Quel processus pour réussir l’innovation de rupture?

 

Pourquoi les processus sont-ils indispensables à l’innovation ? De quelles façons faut-il se référer à un processus pour réussir l’innovation de rupture ? Et surtout, à quel processus singulier faut-il se référer en particulier lorsque l’on cherche à faire de l’innovation de rupture ? Voici une question que Michel Raquin, Président du Club des Pilotes de Processus, m’a demandé de traiter au cours d’un déjeuner récent. J’ai commencé par rappeler que, aujourd’hui, 90 % des innovations s’avèrent être des échecs. En effet, un an après leur lancement, les innovations sont retirées du marché parce qu’elles ne trouvent pas d’acheteur selon John Gourville, un professeur de Harvard Business School.   

I/ L’innovation change notre expérience de consommation

L’innovation n’est pas simplement de nature technologique. Les entreprises de l’industrie musicale, telles qu’Apple, Sony, Deezer, (évoquées ici) ne se sont pas accaparées l’essentiel de la valeur au sein de l’industrie en ayant seulement recours à une innovation technologique.

Car, comme le montre Anthony Ulwick, chaque entreprise innovante a réinventé non seulement une technologie mais plus encore notre façon d’écouter de la musique et, plus particulièrement le processus par lequel nous consommons de la musique. Ainsi, à chaque fois, dans chacun des cinq moments technologiques que j’ai évoqué, nous procédons selon le même processus :

• Dans un premier temps, nous vient l’idée que nous aimerions écouter de la musique et ceci, après nous être dit que nous aimerions faire autre chose que ce que nous faisons à l’instant
• Ensuite, nous cherchons à choisir le morceau musical que nous aimerions
• Puis, nous préparons le matériel musical pour écouter notre morceau de musique
• Nous écoutons effectivement le morceau musical
• Après cela, une fois que nous avons écouté le morceau musical, nous choisissons un autre morceau musical que nous aimerions écouter

Ceci peut se représenter avec le processus ci-dessous :

Ce que j’ai évoqué ci-dessus, c’est le processus de consommation de produits musicaux. Il s’agit des étapes que le consommateur effectue, l’une après l’autre, pour écouter un morceau de musique.

 

II/ Qu’est-ce que l’innovation de rupture ?

L’objet de l’innovation de rupture, c’est-à-dire celle qui permet de passer d’un paradigme technologique et industriel un autre, ce n’est pas l’innovation qui porte sur un produit. Car l’innovation sur le produit permet seulement d’améliorer une des nombreuses étapes du processus de consommation musicale, en particulier l’étape ou le produit est effectivement utilisé.

• Par exemple, lorsque Sony cherche à améliorer son Walkman en améliorant la qualité du son ou en le rendant moins cher, ce qu’il améliore ce sont les conditions d’écoute musicale (étape 5)
• De la même façon, lorsqu’Apple améliore les écouteurs en y ajoutant un bouton pour régler le volume directement sur le fil des écouteurs au lieu d’avoir à faire cette opération sur l’iPod, ce qu’il améliore c’est la simplicité de la modification de l’écoute musicale (étape 5)

Or, l’innovation de rupture à proprement parler, c’est-a-dire, celle qui anéantit les entreprises établies sur un marché au profit d’entreprises innovantes, porte non pas sur une amélioration du produit mais sur l’ensemble du processus de consommation musicale, c’est-a-dire sur chaque étape du processus.

 

III/ L’innovation de rupture optimise chaque étape du processus de consommation musicale

• Par exemple dans l’étape 2, notre façon de choisir la musique a évolué. Avec les Disques 45 tours et les cassettes audio, nous devons nous reporter à un support externe (les Disques 45 tours et les cassettes audio). Mais, le baladeur numérique simplifie le choix de la musique puisque l’ensemble de ce que l’on peut écouter est présent dans l’appareil.
• Dans l’étape 3, l’organisation du matériel musicale a également évolué. Là où les Disques 45 tours et les cassettes audio demandaient d’insérer une cassette ou un disque dans un appareil de lecture musicale, le baladeur numérique et les sites en streaming simplifient l’organisation du matériel musicale.
• Dans l’étape 4, notre façon d’ajuster l’écoute de la musique en augmentant ou en diminuant le volume par exemple a également évolué. Avec les disques de 45 tours, il fallait se lever et changer le volume sur l’appareil de lecture. Le Walkman de Sony permet de faire les changements sur l’appareil de lecture portable, ce qui simplifie le processus de changement de volume. Enfin, l’iPod d’Apple permet de faire les changements de volume directement sur casque audio, ce qui simplifie le processus de changement de volume encore davantage.
• Dans l’étape 5, notre façon de choisir un nouveau morceau musical a également été optimisée. Les Disques de 45 tours et le Walkman impose un ordre d’écoute. Ainsi, on écoute la première piste, puis la deuxième, puis la troisième et ainsi de suite. L’iPod d’Apple permet non seulement d’écouter bien davantage de morceaux musicaux que ce qu’on peut trouver sur une cassette ou un disque 45 tours, mais, permet de passer de la première piste de l’album A à la neuvième piste de l’album B, par exemple. Autrement dit, l’iPod permet d’écouter de la musique dans un ordre aléatoire en mode « shuffle ». Les sites de streaming musicaux, tels que Deezer, permettent non seulement l’écoute aléatoire, mais en plus ils recommandent de nouveaux morceaux musicale sur la base de notre nos goûts musicaux réels.

Si une entreprise parvient à améliorer de façon significative ou à reconsidérer chaque étape du processus de consommation de ses clients, alors, elle possède en son sein un actif inestimable qui permet de :

• optimiser l’expérience client
• prendre le leadership dans son industrie
• s’arroger une part significative de la valeur

Voilà en quoi consiste l’innovation de rupture. Et voilà pourquoi la connaissance du processus est fondamentale dans l’innovation.

 

IV/ Processus et innovation : quel processus pour réussir l’innovation de rupture?

Selon Michel Raquin, Président du Club des Pilotes des Processus, ancien directeur de l’organisation du Crédit Lyonnais et auteur de Piloter par les processus, deux situations peuvent se présenter:

• On connaît le processus suivi par le client et en fonction de cette connaissance l’innovation va consister à le reconsidérer, à l’optimiser en s’appuyant sur les technologies disponibles
• On imagine un processus futur de consommation d’un produit que l’on construit alors en s’appuyant sur les différentes étapes de ce processus intellectualisé

Au final, quoiqu’il soit, on ne peut innover sans connaître au préalable le processus ou l’imaginer.

 

Lectures complémentaires 

• Pour une  description de l’importance du processus d’innovation pour maximiser l’agilité de l’entreprise, veuillez-vous référer au blog de Michel Landry, ici
• Pour une vision du processus d’innovation technologique, veuillez-vous référer ici
• Pour des conseils d’optimisation du processus d’innovation, veuillez-vous référer ici
• Pour une vidéo de ma présentation portant sur la réussite du processus d’innovation, veuillez-vous référer ici
• Pour une description du rôle social du processus d’innovation qui montre en particulier pourquoi il est important d’impliquer plusieurs parties prenantes dans l’innovation, veuillez-vous reporter au blog de Philippe Silberzahn, ici