Les enjeux de l’innovation de rupture

Pourquoi l’innovation est-elle délicate? Et quelles sont les enjeux de l’innovation de rupture? Pourquoi les processus sont-ils indispensables à l’innovation ? Voici quelques-unes des questions que je vais évoquer à la conférence plénière du Club des Pilotes de Processus. Aujourd’hui 90 % des innovations s’avèrent être des échecs. En effet, un an après leur lancement, les innovations sont retirées du marché parce qu’elles ne trouvent pas d’acheteur selon John Gourville, un professeur de Harvard Business School.   

I/ Innover est difficile

Autrement dit, l’échec de l’innovation n’est pas imputable à:

• un manque d’inventivité des chercheurs
• un budget de R&D trop faible
• un manque de pugnacité de la part des forces commerciales
• un manque volonté de la part de la Direction Générale
• des politiques publiques inadaptées

Non, ce qui fait l’échec de l’innovation aujourd’hui, c’est tout simplement que l’innovation ne trouve pas d’acheteur.

La difficulté à innover provient, pour l’essentiel, de ce que les entreprises se trompent sur l’objet de l’innovation. Trop souvent, elles estiment que ce qui doit être l’objet de l’innovation, c’est leurs produits. Ainsi, par exemple,

• un constructeur automobile pourrait penser que ce qui doit faire l’objet de l’innovation, c’est son produit, c’est-a-dire l’automobile
• Un constructeur de baladeur numérique pourrait penser que ce qui doit faire l’objet de l’innovation c’est son produit, c’est-à-dire le baladeur numérique

Or l’approche de l’innovation par le produit s’avère être lacunaire. Ce qui compte ce n’est pas d’améliorer le produit, mais c’est d’optimiser ou plutôt de réinventer le processus de consommation du produit. Pour l’illustrer, je vais me référer à un exemple issu de l’industrie musicale.

II/ L’industrie musicale offre un exemple intéressant de l’enjeu de l’innovation

Sur les 65 dernières années, on remarquera qu’il y a eu cinq grands moments.

• Dans un premier temps, il a 45 ans, nous écoutions de la musique dans nos salons à l’aide de disques de 45 tours.
• Et puis ensuite, le 45 tours se fait remplacer par le CD également appelé le Compact Disc
• après, est venu le Walkman de Sony.
• Ensuite ce fut le tour de l’iPod de l’Apple
• Enfin, aujourd’hui, notre consommation musicale se fait par le biais du streaming sur internet avec Deezer

Droits d’auteurs: Anthony Ulwick, Strategyn

D’emblée, ces observations donnent lieu à plusieurs conclusions.

III/ L’innovation de rupture bouleverse le partage de la valeur

Chaque entreprise qui était dominante sur le marché d’une des cinq technologies évoquées ci-dessus ne l’était plus une fois que le paradigme technologique a changé. Par exemple, Sony, avec son Walkman, était leader lorsque nous utilisions des cassettes audio. Apple a pris le leadership de l’industrie lorsque nous avons commencé à utiliser des baladeurs numériques. Aujourd’hui, des sites de streaming sont en train de nous faire évoluer vers de nouveaux outils.

Autrement dit, l’innovation a pour effet de faire disparaître les entreprises établies sur un marché au profit des entreprises innovantes qui introduisent une nouvelle technologie. Voici une conclusion qui nous est déjà familière, mais l’industrie musicale offre un exemple intéressant de la violence des bouleversements industriels.

Dans un prochain billet, j’évoquerai en quoi l’innovation de rupture change profondément notre expérience de la consommation. Et j’évoquerai aussi pourquoi il est indispensable de connaître les processus de consommation des clients pour réussir l’innovation de rupture. Ceci est d’ailleurs critique non seulement pour réussir l’innovation mais plus encore pour réussir l’innovation de rupture.