4 actions pour tirer parti du digital : une discussion avec Nicolas Moreau, PDG d’AXA France

Comment tirer parti du digital ? Comment utiliser l’évolution technologique que constituent les outils numériques pour renforcer l’avantage concurrentiel d’un assureur établi comme Axa ? Voici quelques-unes des questions que Nicolas Moreau et moi-même avons évoquées.

I/ Le choix du multi-accès est un premier levier pour développer l’avantage concurrentiel

Avec Direct Assurance, Axa dispose d’une entité digitale qui peut traiter l’ensemble de la relation client sur internet. D’une certaine manière, Direct Assurance est à l’assurance ce que Free est aux télécom : un pure player qui tire parti des économies d’échelles propre aux nouvelles technologies, avec la spécificité de ne cibler que les clients qui se sentent à l’aise avec le digital (“digital natives”, par exemple)

En outre, AXA dispose de réseaux qui sont très importants :

• 3600 agents généralistes
• 1000 agents spécialisés sur la protection sociale
• 3000 commerciaux salariés sur le terrain

Il est vrai que le contact physique a une valeur pour les clients. D’où le choix du multi-accès où le choix est donné au client entre un contact physique et un contact numérique. L’idée d’AXA est de s’appuyer sur ses réseaux et de donner à ces agents généraux une vitrine virtuelle, dont chacun d’entre eux dispose sur le site axa.fr. Cette vitrine est personnalisable. L’application sur mobile est également modulable et s’adapte au client.

AXA va investir 180 millions d’euros dans le numérique dans les trois prochaines années, soit 60 millions d’euros par an :

• 30 millions d’euros pour l’informatique (pour ouvrir l’ensemble des systèmes)
• 20 millions d’euros dans le marketing et les produits (créer du trafic, améliorer les produits)
• 10 millions dans les partenariats ou les investissements dans les start-ups à travers AXA Seed Factory

D’ici à fin 2015, l’ensemble des produits d’AXA, que ce soit particuliers, professionnels, ou TPE, seront disponibles à l’achat ou pour le service, sur le net. Tous les clients auront le choix entre un parcours digital ou un parcours physique. Le multi-accès permet d’arriver à toucher de nouveaux clients qui peuvent parvenir en agence : 75% des clients web préfèrent avoir un conseiller.

II/ Le développement d’applications mobiles est le second levier pour développer l’avantage concurrentiel

L’application “monaxa” permet de renforcer la représentation de l’agence sur le mobile. Il existe également des applications thématiques, telles que :

• AXA santé
• AXA drive
• AXA retraite…

Cet écosystème a pour vocation d’assister le client. Il s’agirait, idéalement, d’agréger un certain nombre de prestataires afin de créer un hub autour d’AXA.

III/ La réinvention de l’expérience client est le troisième levier pour développer l’avantage concurrentiel

Auparavant, la totalité de la relation client était déléguée aux agents généraux ou aux commerciaux et les services internes étaient dédiés au support à ces distributeurs. Aujourd’hui, la relation est tripartite. AXA a l’ambition de participer pleinement à l’amélioration de l’expérience client, ce qui suppose des investissements conséquents pour moderniser le système d’information.

A l’image d’Orange qui cherche à rendre une partie de son système d’information “APIsable”, Axa veut ouvrir l’ensemble des services de l’entreprise par le biais du mobile, avec “monaxa”.

Cela demande un effort de clarté, d’explication, vis-à-vis de l’ensemble des partis prenantes, en particulier les agents sur le terrain, les clients, les fournisseurs et les collaborateurs internes d’AXA.

Un réel effort de clarification a été entrepris chez AXA il y a trois ans avec le comparateur de services « quialemeilleurservice.com ». Dans cet esprit, AXA lance très prochainement une nouvelle application nommée « testezvotreassurance.com » qui sera disponible sur mobiles. Celle-ci permet de comparer les garanties en assurance auto et de pouvoir éventuellement faire des devis, sur mobile ou sur le web.

Pour réaliser cette transformation et ouvrir l’entreprise davantage vers l’extérieur, AXA a opéré un changement culturel. Un Serious Game « Esprit de Service » a été réalisé avec les salariés.

Autrement dit le changement a impliqué toutes les structures. Cependant ce n’est pas la première fois que cela arrive, selon Nicolas Moreau. Si l’on regarde l’histoire de l’assurance depuis 1945, on constate un changement en 1948 avec la sécurité sociale, puis après les banquiers, etc. Donc le monde de l’assurance a déjà été confronté à des chamboulements. Il faut donc accompagner ce changement, travailler en profondeur, de manière à ce que ces changements soient positifs pour les clients.

AXA travaille en totale collaboration avec ses réseaux d’agents qui sont parties prenantes dans cette transformation digitale.

IV/ L’Open Innovation est le quatrième levier pour développer l’avantage concurrentiel d’Axa

Le secteur de l’assurance a besoin d’innover, selon Nicolas Moreau. Pour cela, plusieurs actions ont été entreprises :

• Création d’un bureau à San Francisco pour réaliser de la veille technologique, en particulier dans le secteur digital
• Création d’AXA Seed Factory afin d’investir dans des start-ups qui sont dans le secteur d’activité digital
• Multiplication de partenariats, notamment avec des acteurs digitaux tels que LinkedIn (pour les ressources humaines, le recrutement), Facebook (pour recruter des clients) ou encore Samsung pour les objets connectés.

V/ 4 actions pour tirer parti du digital

Ainsi, pour tirer parti du digital, AXA s’appuie sur :

• Le multi-accès
• Le développement d’applications mobiles
• La réinvention de l’expérience client
• L’Open Innovation

Lectures complémentaires

• Pour connaitre les 7 tendances du digital selon le patron d’AXA, lire ce billet.
• Pour un article sur les bénéfices de l’Open Innovation, se rendre sur cette page.
• Pour glaner plus de détails sur le programme Seed Factory d’AXA, lire ce papier.
• Pour en savoir plus sur la stratégie multi-accès d’AXA, se rendre à cette adresse.