Segmentation et innovation : comment segmenter son marché pour innover ? (3/3)

La théorie des tâches à accomplir permet d’identifier des opportunités de marché.

Dans un précédent billet, j’évoquais que lorsqu’il existe une multiplicité de produits permettant de réaliser une tâche de façon satisfaisante, il n’y a pas d’opportunité de marché. En revanche, on peut également trouver des tâches à accomplir où l’offre existante n’est pas jugée satisfaisante par les consommateurs, notamment selon les unités de mesure que ceux-ci utilisent. Dans ce cas-là, il y a une opportunité de développement de nouveaux produits. Le nouveau produit doit permettre de mieux réaliser les tâches que les consommateurs cherchent déjà à accomplir.

• Lorsque le nouveau produit permet d’optimiser la réalisation de cette tâche, alors ce nouveau produit trouvera son marché et parviendra à fidéliser la clientèle.
• Lorsque ce nouveau produit ne permet pas de mieux réaliser les tâches des consommateurs, alors ce produit ne parviendra pas à trouver des consommateurs. Il sera considéré comme un échec.

I/ L’exemple d’Eli Lilly montre que les entreprises qui développent des innovations qui ne répondent pas à une tâche à accomplir échouent

Ainsi, en 1978, Eli Lilly a investi un milliard de dollars pour améliorer la pureté de son insuline. Or, il se trouve que la pureté de l’insuline avait déjà beaucoup progressé entre 1950 et 1975, si bien que, en 1978, il n’y avait qu’une petite partie des patients qui étaient sensibles à cette amélioration. Une fois le produit développé, l’entreprise l’a mis sur le marché à un prix supérieur de 25% par rapport aux autres produits d’insuline, moins purs. Seulement, ce produit innovant et plus performant que les produits concurrents n’a pas trouvé son marché, comme le montre Clayton Christensen.

Pourquoi?

• Parce que les consommateurs étaient déjà satisfaits de l’offre existante
• Parce que les consommateurs n’avaient, tout simplement, aucune tâche à réaliser nécessitant un produit d’une qualité supérieur à ce qui existait déjà sur le marché
• Parce que l’utilisation d’un produit d’une qualité supérieur ne justifiait pas un prix d’achat supérieur de 25%

Autrement dit, comprendre le niveau de satisfaction des consommateurs par rapport à une tâche à accomplir, permet de savoir s’il y a de la valeur à capturer dans un segment de marché déterminé. Lorsque les consommateurs sont satisfaits avec l’offre produit existante, sur une tâche à accomplir précise, il n’y a pas de valeur à créer ou à capturer.

Cette conclusion peut paraît anodine, mais en réalité, elle revêt un enjeu majeur. Les entreprises s’engagent trop fréquemment dans une course à la performance sans que celle-ci ne soit effectivement fondée sur un véritable besoin du marché. 

II/ Plusieurs produits peuvent permettre de réaliser une même tâche

Et enfin, pour finir ce billet, voici une question test :

• Quelle est la tâche que le consommateur ci-dessous cherche à réaliser ?
• Quels sont les autres produits que le consommateur pourrait recruter pour réaliser cette même tâche ?
• Avez-vous envie de délaisser les produits que vous utilisez actuellement pour le produit présenté ci-dessous ? Si oui, pourquoi ?

Lectures complémentaires

1/ Pour une discussion plus approfondie du cas d’Eli Lilly sur l’insuline, veuillez-vous reporter à Clayton Christensen, The Innovator’s Dilemma, Chapitre 9

2/ Pour une autre présentation de cette méthode de segmentation et de sa pertinence pour l’innovation, veuillez-vous reporter à Anthony Ulwick, What Customer’s Want, chapitre 3. Le chapitre 3 traite plus particulièrement de la question de l’identification des opportunités de développement. Le chapitre 4 traite de la segmentation de marché

3/ Pour d’autres exemples de la théorie des tâches à accomplir et de son application à l’innovation, veuillez-vous reporter à d’autres billets de ce blog, en particulier :

• celui-ci qui évoque l’innovation dans l’édition universitaire
• celui-ci qui évoque l’innovation dans le domaine automobile
• celui-ci qui donne un exemple concret d’un consommateur devant choisir un produit plutôt qu’un autre pour aller de son lieu de résidence à son lieu de travail.