Réussir l’innovation reste un défi pour les grandes entreprises (4/4)

Si les entreprises peinent à innover, c’est avant tout, parce qu’elles ne savent pas comment innover. Elles ne savent pas innover, parce qu’elles s’appuient beaucoup sur les études consommateurs. Or, il se trouve que les consommateurs sont limités dans leur capacité à émettre des idées d’innovation par la fixité fonctionnelle (“functional fixedness“). Autrement dit, ils sont incapables d’envisager l’usage d’un produit pour un autre usage que celui pour lequel celui-ci a été conçu. Ainsi, les entreprises se tournent vers les consommateurs pour innover, mais ces derniers sont incapables de les aider à innover. Voilà qui est cocasse. Pour innover, les entreprises doivent s’appuyer sur une nouvelle approche du consommateur, celle des tâches à accomplir.

I/ La théorie des tâches à accomplir permet d’appréhender le marché selon le point de vue du consommateur

Les entreprises font toutes la même erreur: elles pensent que le consommateur achète des produits, alors que tout ce qu’il cherche c’est acheter quelque chose qui va lui simplifier la vie. En effet, lorsqu’on va rencontrer des constructeurs automobiles, ils disent que leurs produits sont plus performants sur tel ou tel critère. Par exemple, si l’on va voir Renault, on entendra : l’accélération de nos voitures est en moyenne X% plus élevé que la concurrence. Ainsi, la Clio passe du 0 Km/h au 100 Km/h en X secondes, là où le modèle comparable chez PSA est le fait en X+1 secondes. Sur ce critère Renault serait donc plus performant que tel ou tel autre constructeur. Mais, de nouveau, ce critère n’est pas pertinent pour le consommateur. Car, ce que cherche le consommateur, c’est l’optimisation des tâches qu’il a à accomplir.

En effet, le commercial en déplacement aux Etats-Unis cherche à travailler sur ses tâches professionnelles (mails, conférences téléphoniques…) dans des laps de temps très courts. Les constructeurs croient que les consommateurs comparent les modèles de voiture sur des critères de performance tels que le temps qu’il faut pour aller de 0 Km/h à 100 Km/h. Mais, ce n’est pas le cas. Ces critères-là sont employés par les constructeurs pour se comparer entre eux, mais ce ne sont pas les critères pertinents pour le consommateur. De nouveau, ce que regarde le consommateur, c’est : en quoi cette voiture me facilite-t-elle la vie ? S’il voit une voiture qui est conçue pour l’utilisation d’un ordinateur, alors qu’il utilise souvent son ordinateur dans la voiture, alors il achètera cette voiture-là, par exemple.
II/ La théorie des « tâches à accomplir » explique ce qui déclenche l’acte de consommation
C’est pour cela que, lorsqu’on cherche à innover, il faut essayer de comprendre quelles sont les tâches que nos clients cherchent à accomplir dans leurs vies quotidiennes. A chaque instant, nous avons des tâches à accomplir et, nous recrutons, tel ou tel produit pour réaliser ces tâches. Par exemple, lorsque je me réveille le matin, une des tâches que j’ai à accomplir c’est de me transporter de mon lieu de résidence à mon lieu de travail.

• Pour cela, je vais choisir tel ou tel produit selon les circonstances. Par exemple, typiquement, j’ai le choix entre le Vélib’, le métro, la voiture, l’Autolib’, et le bus. Déjà, cela permet de dire que le concurrent de Renault ce n’est pas que Peugeot, Toyota, Opel. Le concurrent de Renault c’est aussi le Vélib’, le métro, le bus parmi d’autres.
  • Ensuite, je choisis un produit plutôt qu’un autre en fonction des circonstances. Par exemple, lorsque je veux me transporter de mon lieu de résidence à mon lieu de travail tout en lisant, j’ai tendance à choisir soit le métro, soit le bus, notamment parce que je peux me concentrer sur ma lecture. Il est évident que je ne peux pas lire en conduisant ma voiture ou en pédalant sur mon Vélib.
  • D’autres circonstances appellent d’autres choix : lorsque je veux me transporter de mon lieu de résidence à mon lieu de travail tout en profitant du beau temps, j’opte en général pour le Vélib’. Évidemment, ce choix n’est plus valable lorsqu’il ne fait plus beau.
  • Enfin, j’opte pour la voiture lorsque je veux un espace personnel et que je ne souhaite pas être comprimé contre quelqu’un d’autre comme c’est parfois le cas dans le métro.

Autrement dit, le choix du consommateur n’est pas fonction de son profil socio-économique comme le laisse souvent entendre telle ou telle étude de marché. Le choix du consommateur est fonction des tâches qu’il a à accomplir dans sa vie quotidienne.

III/ En réalité, nous avons trois types de tâches à accomplir.

• La première est de nature fonctionnelle. Par exemple, le fait de se transporter de son lieu de résidence à son lieu de travail.
• La deuxième est d’ordre émotionnel. Par exemple, le fait de prendre plaisir à être dehors pour se transporter de son lieu de résidence à son lieu de travail.
• Et, enfin, la troisième est de nature sociale. Par exemple, véhiculer une image de réussite sociale. Ainsi, le fait de se transporter de son lieu de résidence à son lieu de travail au volant d’une voiture de luxe ou d’une voiture haut de gamme véhicule l’image de réussite sociale, ce qui peut être important quand on se rend à des RDV clients.

IV/ La théorie des « tâches à accomplir » permet de mieux comprendre les critères de performance utilisés par le consommateur
Ensuite, sur chacune de ces tâches à accomplir, nous utilisons une unité de mesure. Par exemple, sur la « tâche à accomplir » fonctionnelle qui est de se transporter de son lieu de résidence à son lieu de travail, l’unité de mesure que l’on peut utiliser est le temps qu’il faut pour réaliser cette tâche. Si, l’on parvenait à concevoir un nouveau produit qui minimise ce temps de transport, alors, les consommateurs délaisseraient leurs voitures de luxe au profit de ce nouveau produit lorsque la tâche fonctionnelle (se transporter de son lieu de résidence à son lieu de travail) est prioritaire par rapport à la tâche sociale (véhiculer une image de réussite sociale).

Ainsi, de ce point de vue, si l’on inventait la machine à téléportation, alors:

• on opterait pour celle-ci lorsqu’on cherche surtout à minimiser son temps de transport, c’est-à-dire réaliser la tâche fonctionnelle
• opterait, en revanche, pour la voiture de luxe lorsqu’on cherche surtout à véhiculer une image de réussite sociale, c’est-à-dire réaliser la tâche sociale

Autrement dit, la machine à téléportation n’est pas une bonne innovation, en soi. Elle est un produit innovant, c’est vrai. Les consommateurs vont l’utiliser dans certaines circonstances, et vont la délaisser dans d’autres. Tout ceci dépend des tâches que les consommateurs vont souhaiter optimiser.

Les entreprises ont intérêt à segmenter leurs marchés, non pas selon le profil socio-professionnel de leurs consommateurs comme elles le font encore aujourd’hui, mais selon le type de tâches que leurs consommateurs cherchent à réaliser. Tel sera d’ailleurs le sujet du prochain billet.

Et vous comment développez-vous des produits innovants? Quelle est votre méthode?

Lectures complémentaires:

Pour une description de la méthode des tâches à accomplir, veuillez-vous reporter à Anthony Ulwick, What Customers Want. Ce livre très complet donne un aperçu global sur l’ensemble du marketing de l’innovation fondé sur les tâches à accomplir. Il évoque notamment les éléments suivants :

• comment identifier les segments de marché à forte valeur ajoutée à court et moyen terme?
• comment développer des produits qui permettront de capter cette valeur?
• comment concevoir des produits que les consommateurs vont acheter?

Pour une autre description de cette méthode, veuillez-vous reporter à Clayton Christensen, The Innovator’s Solution, Chapitre 3. Ce qui est particulièrement plaisant dans cette présentation de la méthode des “jobs-to-be-done”, ce sont les exemples. On trouvera des exemples qui vont du Milkshake au Walkman.

© Guillaume Villon de Benveniste – @GVillondeBen