Réussir l’innovation reste un défi pour les grandes entreprises (3/4)

L’innovation demeure un exercice périlleux pour les grandes entreprises parce qu’elles ont recours à des méthodes d’innovation défaillantes. Néanmoins, les “tâches à accomplir” permet de répondre à cette difficulté.

I/ Une innovation réussie, c’est une innovation qui s’appuie sur les « tâches à accomplir », une nouvelle méthode d’étude de marché

De fait, l’innovation demande des compétences en matière d’analyse de marché qui sont précises et qui sont très différentes de l’analyse de marché traditionnelle. A titre d’exemple, il y a quelques années, je travaillais en tant que commerciale et j’étais chargé de créer un bureau américain à NYC pour un cabinet de conseil parisien. Pour cela, j’ai passé beaucoup de mon temps dans la voiture pour aller d’un client à un autre. Le soir, j’utilisais la voiture pour me rendre au restaurant où je retrouvais des clients que j’avais invités. Ensuite, je rentrais à l’hôtel à NYC. Je crois que je passais entre 3 et 5 heures par jour dans la voiture.

Si un constructeur automobile m’avait demandé comment améliorer la voiture, j’aurais sans doute répondu qu’il fallait la rendre plus confortable et plus silencieuse. Autrement dit, mes propos auraient porté sur des améliorations sur ce qui existe déjà.

Seulement, si l’on avait regardé l’usage que je faisais en voiture, on aurait vu quelqu’un qui :

• envoie des e-mails dans la voiture,
• regarde son téléphone pour voir si tel ou tel rendez-vous est confirmé,
• fait une dernière relecture d’une proposition commerciale,
• apporte peut-être quelques modifications mineures à la proposition commerciale,
• appelle des clients ou des collègues à Paris pour évoquer tel ou tel sujet précis,
• tape sur l’ordinateur sur ses genoux lorsque le feu est au rouge en attendant qu’il passe au vert.

Autrement dit, on aurait vu que la voiture était un espace de travail temporaire utilisée de façon ponctuelle pendant la journée, en général entre plusieurs rendez-vous clients. En d’autres termes, l’automobile servait de bureau automobile et non simplement de moyen de transport. Et pourtant, ce type d’idées ne passe jamais au travers de l’esprit du consommateur parce qu’il :

• accepte le concept du produit comme il est,
• n’arrive pas à prendre du recul dans l’utilisation qu’il fait de tel ou tel produit,
• n’est pas capable de remettre en cause la vocation d’un produit.

II/ De fait, les études de marché s’appuient sur les verbatims consommateurs. Mais, le consommateur, marqué par une limite cognitive (« la fixité fonctionnelle »), n’est pas compétent en matière d’innovation

Cette difficulté cognitive du consommateur provient de la « fixité fonctionnelle » (functional fixedness). D’après Karl Duncker, la fixité fonctionnelle est un blocage mental empêchant l’utiliser un objet d’une nouvelle façon. Il s’agit d’un des phénomènes cognitifs les plus documentés du 20^ème siècle. Autrement dit, les études consommateurs cherchent à développer des produits innovant en s’appuyant sur des consommateurs qui sont incapables à les aider à innover. C’est aussi pour cela que le taux d’échec des produits innovant est tellement élevé.

III/ L’exemple du commercial en déplacement montre également l’extraordinaire potentiel d’innovation de la théorie des « tâches à accomplir »

Maintenant, lorsque General Motors a compris que, pour les commerciaux en déplacement, la voiture est un espace de travail temporaire, il a changé la conception de sa voiture. Par exemple, il a :

• ajouté une prise de courant pour recharger son ordinateur,
• amélioré la réception Wifi,
• mis un dispositif où l’on pourrait mettre son ordinateur et le fixer de façon sécurisée pour ne pas avoir à taper sur le clavier sur ses genoux lorsque le feu est au rouge et qu’on attend que celui-ci devienne vert.

Une fois que ces changements ont été apportés, alors, le constructeur automobile a développé un produit innovant pour un segment de marché particulier, celui des commerciaux en déplacement. Voici une innovation qui trouvera sa clientèle et qui fera partie des rares produits innovants à trouver un marché.

IV/ Par conséquent, l’analyse de marché doit porter, non pas sur le consommateur, mais sur les tâches à accomplir

Autrement dit, cette référence au constructeur automobile sert à montrer que l’analyse de marché se fait, non pas par l’étude des consommateurs, non pas par la segmentation en différents groupes de consommateurs, mais par l’identification de tâches à accomplir. Ce sont les tâches à accomplir qui permettent de segmenter un marché, ce sont les tâches à accomplir qui servent de base d’analyse à l’étude de marché et non l’étude des consommateurs. Si le taux d’échec des produits innovants est tellement élevé, c’est parce qu’on s’est trompé dans l’objet de l’analyse de marché. L’objet de l’analyse de marché ce sont les tâches à accomplir et non les consommateurs.

V/ Réussir l’innovation reste un défi pour les grandes entreprises

• Les études consommateurs ne marchent pas.
• Les entreprises ne savent pas observer les consommateurs : Résultat : les entreprises ne les comprennent
• La solution : changer notre regard sur le consommateur. Il s’agit d’observer non pas ce qu’il dit mais ce qu’il fait.