L’innovation à Centrale: l’innovation se réduit-elle à la technologie?

L’innovation se confond-t-elle avec la technologie ou, au contraire, la technologie est-elle seulement un élément parmi un ensemble plus global? Voici une question que j’ai été amené à me poser lorsque, il y a quelques jours, j’intervenais en qualité de Jury pour une sélection des projets d’innovations à l’Ecole Centrale Paris.

J’étais très étonné par les différents projets d’innovations présentés, notamment parce qu’ils montrent notre goût pour la technologie.

• A cet effet, Louis Gallois dit souvent que, en France, on a un goût marqué pour la prouesse technique.
• Marie Ekeland pense, quant à elle, que nous avons, en France, une conception très technologique de l’innovation. Elle dit, par exemple, que si des entreprises telles que Facebook ou LinkedIn avaient été créées en France, elles n’auraient pas pu disposer du statut de “Jeune Entreprise Innovante” qui permet d’obtenir un soutien de l’Etat.

Pour ma part, notre tropisme pour une innovation de nature très technologique me paraît évident. Pour beaucoup d’entre nous, l’innovation, c’est la technologie. Seulement, très souvent, ce tropisme technologique fait l’économie du client, qui est pourtant destiné à acheter nos innovations. A l’évidence, ce tropisme technologique se retrouve chez les centraliens qui affichent, du fait de leur formation, une prédilection pour la technologie. C’est naturel. Mais, je me suis également rendu compte que nous, les professionnels de l’innovation, nous éprouvons des difficultés à expliquer comment développer une culture du client et comment intégrer cette culture du client au sein même du processus d’innovation. Voilà qui est plus problématique.

Ainsi, nous conseillons à nos innovateurs de réaliser des questionnaires pour mieux comprendre les attentes du consommateurs, et ensuite, nous leur recommandons d’utiliser les résultats du questionnaire pour bâtir, en partie tout du moins, l’étude de marché. Je sais bien que cette méthode de connaissance du client est largement utilisée. Et il est évident que cette méthode a montré ses qualités en de multiples occasions.

Mais, je crois, pour ma part, qu’elle n’est pas adaptée au marketing de l’innovation. En effet, il y a souvent une différence notable entre ce que disent les consommateurs au cours d’un questionnaire et les décisions d’achat qu’ils prennent ensuite. Par ailleurs, les cycles de développement de produit sont souvent très longs, si bien que le même consommateur qui a affirmé une chose pendant l’étude consommateur en affirmera une autre, une fois que le produit est sur le marché. C’est d’ailleurs à cela qu’on doit le fait que, encore aujourd’hui, en dépit d’études consommateurs parfois très sophistiquées, le taux d’échec des produits innovants avoisine 90%. Autrement dit, ce qu’il faut pour aider nos centraliens à innover, ce n’est pas un long monologue sur l’importance de la culture client, mais c’est plutôt une théorie scientifique de la connaissance du client.

Et, pour cela, je pense que le plus simple c’est de se référer à une théorie d’innovation qui s’appelle la théorie des “tâches à accomplir”. Selon cette théorie, chacun d’entre nous a un certain nombre de tâches à accomplir pendant sa journée.

• Par exemple, une tâche qui nous est commune à tous, c’est la tâche qui consiste à se transporter de son lieu de résidence à son lieu de travail quotidiennement.
• Un autre exemple, qui nous concerne tous, c’est une autre tâche qui consiste à transmettre une information d’un point A à un point B. Il y a 2000 ans, les Romains utilisaient des coursiers pour effectuer cette tâche. Il y a un siècle on avait recours au télégraphe. Aujourd’hui on a recours au courrier électronique, à la poste, ou encore aux textos.

Chaque fois, il s’agit d’accomplir la même tâche : celle de transmettre une information d’un point A à un point B. Une nouvelle technologie doit optimiser la réalisation d’une tâche que nous avons à accomplir dans nos vies respectives, si elle veut être adoptée.

• Le courrier électronique et les textos ont supplanté les anciennes technologies telles que le télégraphe et le coursier parce qu’ils nous permettent de mieux réaliser notre tâche à accomplir, celle de transmettre une information d’un point A à un point B.
• Nous choisissons le courrier électronique au détriment du texto, lorsque l’information que nous avons à transmettre s’avère conséquente et dense. Lorsque nous cherchons à transmettre une information brève, le texto l’emporte sur le courrier électronique.
• Nous choisissons le courrier postal avec accusé de réception, une technologie datant déjà de plusieurs siècles, au détriment du courrier électronique et du texto, si nous cherchons à transmettre une information qui a une valeur juridique ou administrative où une signature manuscrite s’avère nécessaire.

Ainsi, nous choisissons une innovation au détriment d’une autre, non pas en raison de sa valeur technologique intrinsèque, non pas non plus en fonction de sa nouveauté, mais en fonction de la tâche que nous avons à accomplir. C’est pourquoi, on peut anticiper la réussite d’une innovation en fonction de sa capacité à optimiser la réalisation d’une tâche.

• Si tel est le cas, nous optons pour l’innovation au détriment des anciens procédés. Dans ce cas, l’innovation trouve son marché et remporte le succès.
• Si tel n’est pas le cas, nous n’optons pas pour l’innovation en question et celle-ci, n’ayant pas trouvé son marché, est vouée à l’échec.

Je crois que, si les centraliens et si les entreprises à forte culture technologique utilisent ce type de théorie dans la conception de leur projet d’innovation, ils seraient beaucoup plus pertinents vis-à-vis de futurs clients potentiels. Ils réussiraient également bien mieux à mettre sur le marché des innovations de rupture.

C’est pourquoi, l’innovation ce n’est pas seulement la nouveauté technologique ; l’innovation, c’est optimiser les tâches que les clients ont à accomplir dans leurs vies quotidiennes. La technologie est donc un moyen et non pas une fin.

La semaine prochaine, je vais évoquer un autre élément qui a suscité mon étonnement.

Lectures complémentaires:

• Il existe très peu de ressources francophones sur la théorie de la “tâche à accomplir”, mais on en trouvera une, ici. A noter, la traduction proposée pour la théorie de la tâche à accomplir (en anglais “jobs-to-get-done”) est celle de finalité.
• Pour une présentation anglophone de la théorie de la tâche à accomplir (“jobs-to-be-done”), cliquer ici.
• Pour une présentation exhaustive de la théorie des tâches à accomplir, veuillez vous référer à A. Ulwick, What Customers Want
• Pour un article de Forbes, expliquant une méthodologie de la théorie, cliquer ici.
• Pour un billet expliquant en quoi la théorie des tâches à accomplir permet de mieux réussir les innovations produits et les innovations de rupture, de façon plus générale, cliquer ici.

© Guillaume Villon de Benveniste – @GVillondeBen