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Startup et entreprise établie : quelles différences ? (2/2)


Une entreprise a vocation à mettre en œuvre son modèle économique. Quelle est la vocation d’une startup? En quoi est-elle différente de celle de l’entreprise ?

I/ Une startup est une entreprise qui cherche à se découvrir

Startup
Startup

Elle ne connaît pas ses clients. Elle ne connaît pas son produit. Et, ne connaissant ni son produit ni ses clients, elle ne peut pas connaître non plus ses fournisseurs ou sa chaîne de distribution. Enfin, elle ne sait pas exactement ce qu’il faut faire quotidiennement pour produire un produit puisque ce produit n’existe pas. Autrement dit, une startup n’est pas une organisation qui a pour vocation d’exécuter ou de mettre en œuvre un modèle économique. Une startup est une entreprise particulière dont la vocation est de découvrir un modèle économique singulier. Une telle affirmation peut étonner. On mesure en effet la différence fondamentale qui existe entre l’entreprise et la startup

Étant donné que la startup a pour vocation de découvrir un modèle économique, de découvrir un produit qui permettrait de déclencher un acte d’achat, de découvrir un segment de clients qui serait prêt à acheter son produit dont elle ne peut encore esquisser les contours, l’ensemble du personnel de la startup doit être mobilisée pour faire cette découverte du modèle économique. Cet élément heuristique suppose de tester des idées, de les mettre à l’épreuve, de les soumettre au jugement de tel ou tel client potentiel et ensuite de voir si l’hypothèse qui avait été formulée sur le modèle économique potentiel de la startup est validée ou non.

II/ Une startup est fondée sur une hypothèse de croissance

 

Une startup est fondée sur une hypothèse de croissance
Une startup est fondée sur une hypothèse de croissance

En d’autres mots, une startup c’est avant tout une hypothèse de croissance. Cette dernière est elle-même composée d’une multitude d’hypothèses sur la nature du produit, la nature des clients, la nature des fournisseurs et des chaînes de distribution. Et il ne s’agit pas ici de décréter que cette hypothèse de croissance est valide et qu’il n’y aurait désormais pour seul impératif que de mettre en œuvre ces hypothèses de croissance. C’est, au contraire, l’inverse qu’il faut faire. Il faut tester cette hypothèse et, si tel ou tel élément venait à montrer que l’hypothèse n’est pas tout à fait juste ou qu’elle est entièrement fausse, il faut avoir l’humilité de se remettre en cause et de changer fondamentalement l’hypothèse de croissance qui avait été initialement formulée.

III/ Les financiers peinent à accepter que les startups ont besoin de se découvrir elle-même

À l’heure actuelle, la communauté financière peine à accepter la singularité des startup. Les financiers, formés dans des écoles de commerce, lesquelles forment à des postes de dirigeants pour de grandes entreprises dont la vocation est l’exécution d’un modèle économique, n’acceptent pas que la vocation première de startup c’est de se découvrir elle-même. Par conséquent, très souvent, la communauté financière invite les fondateurs de startup à concevoir des business plans. Or, ces derniers, très souvent, ne sont vrais que le jour où ils ont été présentés.

Car, dès que le produit qui avait été initialement imaginé est présenté à un client, on se rend compte que le client n’est pas tout à fait prêt à l’acheter. On est ainsi amené à modifier son produit, ce qui peut supposer de modifier son réseau de distributeurs et/ou de changer de fournisseurs. Ce qui revient, en partie tout du moins, à modifier son modèle économique.

 

Steve Blank, "serial" entrepreneur, professeur à Standford et fondateur du "Lean Startup"
Steve Blank, « serial » entrepreneur, professeur à Standford et fondateur du « Lean Startup »

Selon Steve Blank, le taux d’échecs des startups avoisine 90%. Une des raisons pour lesquelles les startup échouent si souvent, c’est qu’elles se cantonnent à leur business plan qui a été présenté à leurs financiers. Ce faisant, elles cherchent à exécuter ces business plan alors même qu’il faudrait chercher plutôt à découvrir ce qui est véritablement leur modèle économique. Non pas en convainquant des investisseurs, mais en convainquant des clients d’acheter leurs produits. Car, le meilleur investisseur d’une startup, ce ne sont pas ses investisseurs, ce sont ses clients. Et le premier objectif de toutes startups, c’est de trouver ces premiers clients.

Voici donc quelques idées sur ce qui fait la spécificité d’une startup et sur ce qui la différencie d’une grande entreprise. La grande entreprise a pour vocation d’exécuter un modèle économique. La startup a pour vocation de découvrir son modèle économique.

IV/ Le Business Model Canvas d’Alexander Osterwalder donne une architecture du modèle économique

 

The Business Model Canvas, according to Alexander Osterwalder
The Business Model Canvas, according to Alexander Osterwalder

 

Lectures complémentaires

  • Pour quelques précieux conseils sur les méthodes d’investissement dans les nouvelles start-ups, avec Nelson Chu, managing director chez Venture Capital, lire cet article.
  • Pour une discussion comparative des enjeux de l’innovation entre grands groupes et start-ups, référez-vous à cet article.
  • Pour se renseigner sur la complexité à innover à laquelle font face même les grandes entreprises, attardez-vous sur cette lecture (en anglais).
  • Pour une déconstruction méthodique du modèle de la start-up, voir ce billet qui décortique les nombreuses facettes du développement à prendre en compte.
  • Enfin pour une analyse croisée de la croissance et des enjeux financiers au sein de la startup, voyez ce papier.

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