Comment segmenter son marché pour innover ? (2/3)

Pourquoi les consommateurs achètent-ils un produit plutôt qu’un autre ? Comment segmenter son marché en fonction de notre compréhension des décisions d’achat du consommateur ? Comment segmenter son marché en fonction du résultat recherché par le consommateur? Et comment segmenter son marché pour innover?

 

I/ Améliorer la segmentation de marché relève d’un véritable enjeu pour l’innovation

Répondre aux questions de segmentation de marché pour innover, c’est:

• apporter davantage de rigueur dans le processus d’innovation
• minimiser la variabilité et l’imprévisiblité du processus d’innovation

Voilà des éléments qui devraient faire augmenter les taux de réussite du processus d’innovation, au moment où:

• entre 70% et 90% des innovations échouent
• les innovations ratées entraînent des pertes de plus 100 milliards de dollars par an, selon Anthony Ulwick

Segmenter son marché pour innover demande de comprendre pourquoi les consommateurs achètent un produit plutôt qu’un autre. Autrement dit, comprendre les  décisions d’achat du consommateur est crucial pour segmenter le marché.

II/ Les consommateurs « recrutent » des produits pour réaliser des tâches

A un instant donné, les consommateurs ont à réaliser un certain nombre de tâches. Pour cela, ils « recrutent » des produits pour les aider à réaliser leurs tâches. Et dire que les consommateurs « recrutent » des produits pour réaliser une tâche n’est pas anodin. Si plusieurs produits leurs permettent de réaliser une même tâche, alors les consommateurs vont choisir le produit qui facilitera le plus la réalisation de la tâche déterminée.

Ainsi, par exemple, lorsque l’on veut faire bouillir de l’eau, on peut « recruter » ou avoir recours à différents produits, tels que :

• La bouilloire électrique
• Une casserole que l’on fait chauffer
• Le four à micro-onde

Le produit offrant le résultat le meilleur résultat sera recruté au détriment des autres. Pour ma part, lorsque :

• je fais bouillir de l’eau pour me faire un café, j’ai tendance à utiliser une bouilloire électrique
• je veux chauffer du lait, j’opte pour le four à micro-onde
• j’opte pour la casserole lorsque je veux faire bouillir de l’eau pour cuisiner

Autrement dit, je recrute un produit plutôt qu’un autre en fonction du résultat final (“outcome”) que je cherche à atteindre :

• si je veux du lait chaud, je recrute le micro-onde
• si je veux faire bouillir de l’eau pour cuisiner, j’opte pour une casserole

Autrement dit, ce n’est pas telle ou telle caractéristique technique qui fait la valeur d’un produit. C’est, au contraire, le résultat recherché par le consommateur qui les pousse à utiliser, acheter et valoriser un produit plutôt qu’un autre. 

 

III/ La théorie des tâches à accomplir permet d’identifier des marchés de commodités  

Maintenant, supposons que, pour une tâche précise, les consommateurs sont satisfaits de l’offre existante. Si jamais une entreprise développe un nouveau produit qui améliore encore un peu la tâche à accomplir, il n’est pas certain que les consommateurs soient prêts à l’acheter, étant donné qu’ils sont déjà contents avec l’offre existante. Ce type de segment de marché n’est donc pas une priorité. Il ne doit pas être considéré comme une opportunité pour le management et pour la direction d’innovation.

Ainsi, par exemple, Seb a longtemps été leader des « grille-pain ». Mais, l’arrivée de concurrents chinois proposant un produit similaire pour un coût moindre a amené l’entreprise à délaisser ce segment de marché et à investir massivement dans l’innovation. Autrement dit, l’offre pléthorique a nui à l’attractivité de ce segment: les consommateurs, satisfaits avec l’offre produits existants, ont commencé à acheter des grille-pain non pas en fonction de leurs qualités (puisque ceux-ci étaient similaires), mais en fonction du critère du prix uniquement.

Dans un prochain billet, j’évoquerai comment segmenter son marché en fonction des tâches à accomplir.

 

Lectures complémentaires

• Pour application de la segmentation de marché selon les tâches à accomplir au développement de nouveaux “milkshakes”, veuillez-vous référer à ce billet de blog de Strategyn
• Pour une définition de la segmentation de marché, veuillez-vous référer à ce billet. Ce billet évoque plus particulièrement la question de la segmentation de marché propre à l’innovation et donne les bases de la “outcome-based market segmentation”
• Pour une description des pertes engendrées par des innovations ayant échouées, veuillez-vous reporter à Anthony Ulwick, What Customers Want, Introduction