Bâtir une entreprise centrée sur le client

Comment développer une entreprise qui se donne pour mission de servir son client ? Voici une question que m’a récemment posée Yann Gourvennec,CEO du cabinet Visionary Marketing et co-auteur avec Hervé Kabla de nombreux livres, dont l’excellent : Le digital expliqué à mon boss. Une telle question peut étonner. En effet, chacun convient que la raison d’être de l’entreprise consiste à répondre aux besoins de ses clients.

I/ La chaine de valeur de Michael Porter accorde une place centrale au client

Michael Porter, professeur de management à la Harvard Business School, fait apparaître le client et sa décision d’achat à la fin de sa célèbre chaine de valeur, posant la figure celui-ci à la fois comme terme et finalité de l’entreprise.

II/ Mais, les entreprises s’en détournent très vite

Et pourtant, les entreprises sont amenées à ériger une chaîne de production complexe, laquelle s’appuie sur une chaîne de décision elle aussi… complexe. Il semble dès lors que le nombre d’intermédiaires séparant le président-directeur général du client final ne cesse d’augmenter à mesure que la chaîne de production se densifie et que les échelons hiérarchiques se multiplient.

III/ Qui est mon client?

Ce constat demeure encore plus avérer au sein d’entreprises ciblant le marché professionnel ou la complexité technique nécessaire à la réalisation d’opérations de production apparaît comme un prérequis à la fois pour respecter les critères de coût, qualité, délais ainsi que pour gravir les échelons de l’entreprise. Ce sont d’ailleurs souvent des dirigeants disposant d’un savoir-faire technologique qui président le comité exécutif puisque ce savoir-faire semble être le dépositaire de la valeur de l’entreprise, aux yeux de les toutes parties prenantes : clients, actionnaires, employés et partenaires.

IV/ Le client, désormais omniprésent

Pourtant, l’essor des technologies digitales amène une recomposition les chaînes de valeur et des chaînes de production dans la mesure où, désormais, « le monde est plat », pour reprendre l’expression de l’éditorialiste du New York Times, Thomas Friedman. Autrement dit, chacun peut entrer en relation avec les clients intermédiaires tout au long de la chaîne de production ainsi que le client final. La réciproque est également vraie : on ne compte plus les usagers de la SNCF qui interpelle directement le président-directeur général de l’entreprise ferroviaire, Guillaume Pepy, sur des réseaux sociaux comme Twitter, et Facebook.

V/ La donnée reste clée pour développer la culture client

Cette relation nouvelle entre client et producteur amène nécessairement les entreprises à miser encore davantage sur la connaissance de leurs clients. Et, l’essor de l’Internet des objets, du cloud, de l’intelligence artificielle, devrait générer de gros volumes de données consommateurs, lesquels apparaissent comme le pétrole du XXIe siècle. Pour en savoir plus, téléchargez le livre sous forme d’enquête Sherlock Holmes.