Mesurer vos connaissances clients par le test Benveniste

Comment mesurer vos connaissances clients? Comment être sûr que la culture client est suffisamment partagée au sein de l’équipe que l’on dirige ? Comment obtenir la certitude que chacun dans l’équipe est capable de se mettre à la place du client ? Derrière ces questions se cache l’enjeu plus important de parvenir à concevoir une innovation qui trouve un marché pérenne. Il est évident que si la culture client au sein de l’équipe d’innovation demeure insuffisante, alors, la vente paraît d’autant plus difficile. La question de la connaissance du client est d’autant plus intéressante que, dans bon nombre de directions d’innovation et d’équipes de direction de startups, on trouve beaucoup de décisionnaires qui n’ont pas d’expérience transactionnelle et commerciale. Pourtant, n’élaborent-ils de nouveaux objets pour ces mêmes clients? Il est vrai que, le plus souvent, les équipes d’innovations sont constituées, en majorité, de profils techniques qui n’ont qu’une connaissance approximative des mécanismes psychologiques, cognitifs et sociaux qui amènent, à un moment donné, une personne à se procurer un nouvel objet. En outre, parmi les profils marketing et commerciaux, on peut supposer une certaine culture du client. Mais, on éprouve parfois des difficultés à évaluer de façon précise et scientifique la qualité de la connaissance du client. Une telle évaluation semble pourtant nécessaire si l’on veut minimiser le risque d’investissement.

À partir de là, j’ai souhaité créer un test permettant de mesurer de manière objective la culture client ainsi que la capacité à se mettre à la place du client, ce qui est un signe distinctif d’empathie. Je me suis beaucoup appuyé sur le test de Turing.

 

I/ Le test de Turing cherche à évaluer la qualité “humaine” de l’intelligence artificielle

 

 

 

 

Je reprends très exactement la structure du test de Turing avec trois chambres :

• la première chambre est une chambre constituée d’experts
• la deuxième chambre est une chambre où il y a une machine
• la troisième chambre est la chambre où il y a un être humain.

A noter : aucun contact visuel n’est permis entre les différentes chambres.

L’objet du test de Turing consiste à mettre l’intelligence artificielle en compétition avec l’intelligence humaine. L’intelligence artificielle doit pouvoir se faire passer pour une intelligence humaine au point où les évaluateurs se montrent incapables de distinguer l’intelligence humaine de l’intelligence artificielle. Ray Kurzweil, grand inventeur américain et directeur d’innovation chez Google, estime dans son livre The Singularity Is Near que l’intelligence artificielle parviendra à passer le test de Turing en 2029 avec facilité.

 

 

II/ Le test Benveniste permet de mesurer vos connaissances clients

De façon analogique, on peut créer la même structure pour faire le test de « Benveniste », avec cette fois-ci l’objectif de mesurer les connaissances clients. On trouve un espace avec trois chambres séparées par un mur :

• La première chambre est une chambre constituée d’experts. Il s’agit de collaborateurs internes à l’entreprise pour un tiers et de collaborateurs externes à l’entreprise pour deux tiers. Parmi les collaborateurs externes de l’entreprise, on peut citer des fournisseurs, des clients, des prospects, des influenceurs ainsi que des experts sectoriels.
• La deuxième chambre est une chambre où on trouve un vrai client, en chair et en os.
• Enfin, dans la troisième chambre on trouve l’innovateur passant le test « Benveniste »

 

Comme dans le test de Turing, aucun contact visuel n’est permis entre les trois chambres. Les participants communiquent entre eux par le biais du tchat, c’est-à-dire la messagerie en ligne sur ordinateur. L’essentiel des questions porte non pas sur les idées créatives du client – il ne s’agit en aucun cas de co-innover avec le client – mais plutôt sur le quotidien du client. Autrement dit, les questions doivent porter sur la vie opérationnelle et matérielle du client. On peut donc évoquer des questions telles que :

• Quelles sont ses activités de production ? Pour chaque activité de production, quelles sont les tâches à accomplir c’est-à-dire l’ensemble des étapes à réaliser pour finaliser une activité de production particulière ?
• Quelles sont ses activités de consommation ? Comment celles-ci se décomposent-elles en étapes intermédiaires ?
• Quel est le vécu émotionnel du client pour chaque activité de production et chaque activité de consommation ? Quelle activité procure quel type d’émotion ? Pourquoi ? En particulier, quelles sont les activités sources de frustration, de lassitude, de gêne, d’ennui? A l’inverse, quelles activités génère bonheur, joie, enthousiasme ? Pourquoi ?
• Quelles sont les activités de production et de consommation qui semblent les plus importantes aux yeux du client ? Pourquoi ?
• Quelles sont les activités de productions qui font l’objet d’une dépense quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, annuelle ou bien exceptionnelle ? Pourquoi ? Quel est le montant des dépenses? À l’inverse, quelles sont les activités de consommation et de production qui ne nécessitent aucune dépense ? Pourquoi ?

Une fois que l’équipe d’innovation a développé un prototype, alors, on peut de nouveau réaliser le test Benveniste pour s’assurer que chacun continue à se mettre à la place du client, notamment dans l’utilisation et le maniement qu’ils font du nouvel objet.

 

Ce test est réussi si l’innovateur parvient à se faire passer pour le client. En effet, si l’on ne parvient pas à distinguer l’innovateur du client, alors on est certain que l’innovateur a une connaissance du client fine. On est rassuré sur sa capacité à innover de façon pertinente, en fonction de la réalité des besoins du client. Telles sont les grandes lignes du test Benveniste permettant de mesurer vos connaissances clients.

 

Pour une explication portant sur les questions du test Benveniste, je vous invite à consulter le chapitre 5 de mon livre.