Avec l’arrivée de la TV connectée, les opérateurs télécoms risquent-ils de perdre une bataille importante sur le marché de la télévision ? Voici une question que j’ai abordée avec Christophe Rufin qui se passionne pour l’innovation dans les « consumer electronics ».
I/ Présentation de Christophe Rufin
Christophe est directeur marketing chez Orange en charge de l’innovation pour le maché Pro-PME. Il a un « track record » en matière d’innovation de services sur les marchés grand public et professionnels d’Orange, sa spécialité étant de lancer en un temps record des innovations qui se vendent. A titre personnel, il se passionne pour le « consumer electronics » et particulièrement ce qu’il appelle le « digital living room ».
II/ La télévision, un marché qui doit se réinventer
D’après Christophe, il y a eu récemment plusieurs phénomènes importants qui ont bouleversé le paysage concurrentiel sur le marché de la télévision
III/ Pioneer et Panasonic sont tombés dans le dilemme de l’innovateur
D’une part, depuis une quinzaine d’années, on assiste à la faillite de plusieurs grands acteurs du marché qui ont tous pour point commun que de pousser la sophistication technique au-delà de la demande du marché. Ainsi en est-il de l’entreprise Pioneer qui a développé une technologie de l’image audiovisuelle pour sa gamme de plasma « Kuro » qui reste, encore aujourd’hui, plusieurs années après sa mise en faillite, une référence. Pourquoi cette faillite, alors ?
- De fait, Pioneer a su développer une technologie de l’image d’une qualité supérieure à ce que faisait concurrence.
- Mais, l’entreprise, qui devait rentabiliser ses investissements était contrainte de pratiquer une politique de prix bien supérieure à la concurrence.
Les clients avaient donc le choix entre :
- payer une télévision Pioneer à un prix très élevé pour une image excellente ou bien,
- acheter une télévision d’une qualité moindre mais pour un prix beaucoup moins important
Et, finalement, année après année, alors que Pioneer poursuivait le chemin vers toujours plus de qualité d’image tout en cherchant à rentabiliser ses investissements en pratiquant des prix toujours plus élevés, l’entreprise voyait le segment de consommateurs effectivement capables d’acheter ses produits s’amoindrir comme peau de chagrin.
- Autrement dit, à chaque avancée technique réalisée par Pioneer, l’entreprise voyait son marché d’acheteurs potentiels diminuer. C’est ainsi que Pioneer est sorti du marché par le haut.
- Un peu plus tard, le même mécanisme s’est produit, mais cette fois-ci, ce fut le tour de la branche Plasma de Panasonic.
- Et, aujourd’hui, on se demande si le prochain sur la liste ne serait pas la branche TV de Sony, déjà condamné à se concentrer sur le plus haut de gamme pour survivre.
Ce qui est intéressant, c’est que c’est l’amélioration technique des produits qui semblent entraîner la faillite de ces entreprises. À cet égard, cet exemple correspond tout à fait au dilemme de l’innovateur qu’on a pu voir à l’œuvre au sein de l’industrie sidérurgique dont j’ai pu parler ici.
IV/ Les constructeurs ne sont pas toujours parvenus à développer des innovations qui rencontrent une demande du marché
Par ailleurs, il y a eu une autre évolution notable. Elle concerne cette fois-ci, non pas des acteurs et les fabricants de la télévision mais, plutôt, la demande pour la télévision. A l’évidence, la demande sur le marché de la télévision n’est pas du tout une demande nouvelle, puisque la catégorie de produits « télévision » est une catégorie de produit qui existe depuis plusieurs dizaines d’années. Donc, nous sommes sur un marché de remplacement. Donc, les constructeurs doivent montrer que les nouvelles télévisions, avec leurs nouvelles technologies, valent l’achat d’une nouvelle télévision.
Ainsi, dans la décennie 2000-2010, les consommateurs ont fait le choix de remplacer leur ancienne télévision, en général d’une technologie cathodique, pour une nouvelle télévision à écran plat disposant d’une plus grande taille. Les derniers retardaires ont sauté le pas avec la fin de la TV analogique, remplacée par la TNT. Autrement dit, ils ont remplacé leur petite TV par une grande TV et là, ils ont considéré, dans leur majorité, que de passer d’une petite TV a une grande TV valait effectivement l’achat.
V/ La TV 3D révèle l’échec de la stratégie “techno-push”
Mais, quelques années plus tard, lorsque la technologie 3D a été mise sur le marché, on aurait pu croire que les consommateurs allaient de nouveau remplacer leur ancienne grande télévision par une nouvelle grande télévision en 3D.
- L’ajout d’une troisième dimension à la télévision devait, selon les constructeurs, pouvoir justifier un acte d’achat. Mais, il n’en fut rien.
- Les consommateurs, dans leur majorité, ont choisi de garder leur ancienne grande télévision à écran plat en 2D, plutôt que de débourser les quelques milliers d’euros nécessaires à l’acquisition d’une grande télévision en 3D.
Ainsi, cet exemple est intéressant : il montre que le marché peut être sensible à certaines nouvelles technologies et moins à d’autres, ce qui semble, me direz-vous, une évidence. Mais, si cela paraît facile à comprendre « après coup », cela devait être plus dur à comprendre « avant coup », c’est-à-dire avant la mise sur le marché des télévisions 3D.
C’est donc dans ce contexte que Christophe et moi avons évoqué l’avenir de la télévision.
Lectures complémentaires :
- Pour une description de la faillite d’entreprise qui sortent par le haut du marché, veuillez vous référer à ce billet de blog qui traite de l’industrie de sidérurgie
- Pour une analyse de la différence entre un marché où il faut satisfaire la demande et un marché où il faut créer la demande, veuillez-vous référer à ce billet
- Pour un article de Christophe Rufin portant sur l’innovation de rupture, et comment la réussir, veuillez-vous référer à ce billet de blog
- Pour une description de comment réussir l’innovation techno-push, veuillez-vous référer ce billet
- Pour un autre article portant sur la TV connecté, veuillez-vous référer à cet article d’Olivier Ezratty
- Pour un article qui présente plus généralement la vision de l’innovation chez Orange, veuillez vous référer à cet article de Luc Bretones, patron du Technocentre et d’Orange Vallée
[…] Pour rester dans la thématique du numérique et des changements qu’il occasionne, pour un article sur les enjeux des télévisions connectées, lire cet article. […]