« Air Liquide s’appuie sur des marchés intermédiaires pour créer le marché de la voiture à hydrogène », selon Pierre-Etienne Franc, VP d’Air Liquide

Comment créer un nouveau marché, tel que le marché des voitures à hydrogène? Et, pourquoi un grand groupe comme Air Liquide s’intéresse-t-il à des petits marchés de niche, comme le marché du chariot élévateur ? Voici des questions que je me suis posées lorsque Pierre-Etienne France, VP d’Advanced Business and Technologies d’Air Liquide, m’a parlé de sa stratégie d’accès au marché de la voiture à hydrogène.

 

I/ Les marchés intermédiaires, tels que le marché du chariot élévateur, tracent un chemin vers le marché cible, celui de la voiture à hydrogène

De fait, Air Liquide ne s’intéresse pas au marché du chariot élévateur en tant que tel. Il s’intéresse à ce marché parce qu’il lui permet d’adresser un marché plus vaste, le marché des voitures à hydrogène. Et une fois que le Groupe disposera du savoir-faire et de l’infrastructure nécessaire pour adresser ce marché de masse, alors le Groupe commencera à produire des voitures à hydrogène à grande échelle, ce qui devrait permettre d’identifier des économies d’échelle. Ces économies d’échelles feront, ensuite, « baisser les coûts sur tous les éléments de la chaîne de valeur de l’hydrogène », selon Pierre Etienne Franc.

 

II/ Adresser le marché des voitures à hydrogène permet d’ouvrir un accès vers d’autres marchés adjacents

De fait, le marché des voitures à hydrogène paraît absolument incontournable

• d’abord, parce que ce marché est un marché de masse
• ensuite, parce que c’est un marché qui ouvre des perspectives sur d’autres marchés

 

 

III/ Le marché du bus à hydrogène est un marché accessible

Car, en fait, adresser le marché des voitures à hydrogène ouvre des perspectives vers d’autres marchés, tels que le marché des bus à hydrogène. Aujourd’hui, réaliser un bus à hydrogène est assez simple, étant donné qu’on peut stocker de l’hydrogène liquide dans le toit des bus. Mais, développer et industrialiser la technologie du stockage de l’hydrogène dans le toit des bus demande un certain investissement. Or, étant donné que la demande sur ce marché est très sensible au prix, investir dans la technologie de stockage d’hydrogène dans le toit des bus s’avère être un investissement hasardeux. De fait, le consensus semble être que le marché des bus à hydrogène ne pourra atteindre des volumes importants que si les constructeurs de bus peuvent s’appuyer sur des actifs technologiques efficaces et peu onéreux.

C’est pourquoi, les constructeurs de bus, voulant bénéficier des économies d’échelles réalisées dans le marché des voitures à hydrogène, ont pour stratégie de prendre deux piles à hydrogène des voitures à hydrogène et de les agréger. Et c’est ainsi, qu’ils parviennent à bénéficier des économies d’échelle réalisées dans le marché des voitures à hydrogène. Ainsi, le développement du marché des bus à hydrogène est fonction du développement du marché des voitures à hydrogène. De nouveau, adresser le marché des voitures à hydrogène s’avère être un élément incontournable de toute « Go-To-Market » stratégie.   

 

Ainsi, le chemin vers le marché de la voiture à hydrogène s’appuie sur :

• un cœur de compétence qui est la capacité du Groupe Air Liquide à produire de l’énergie à partir de l’hydrogène conditionné
• des marchés adjacents, tels que le marché du chariot élévateur, qui permet de mettre les actifs technologiques du Groupe à l’épreuve
• un marché cible qui est la mobilité du futur avec les voitures à hydrogène

 

IV/ De multiples acteurs vont accompagner Air Liquide sur le marché de la voiture à hydrogène

• L’i-Lab est chargé d’inventer de nouveaux business models autour de l’hydrogène
• Le service « Advanced Business & Technologies » va identifier des technologies qui permettront de produire de fournir de l’hydrogène de manière sûre, compétitive et fiable
• Aliad, le fonds d’investissement du Groupe, va prendre des participations minoritaires dans des start-ups présentes dans des marchés adjacents permettant de tester différents business models tout en mettant à l’épreuve les actifs technologiques du Groupe Air Liquide
• Des partenaires, tels que les constructeurs automobiles (comme Toyota, par exemple), seront sollicités pour concevoir un business model de vente, parce qu’aujourd’hui, une voiture à hydrogène, reste plus onéreuse que les alternatives plus classiques, telles que les voitures thermiques

 

En deux mots: adresser le marché de la voiture à hydrogène suppose:

• un coeur de compétence (produire de l’énergie à partir de l’hydrogène)
• un accès à des marchés adjacents pour tester la technologie
• un marché de masse pour rentabiliser l’innovation

Voici, dans les grandes lignes, la stratégie d’accès au marché de la voiture à hydrogène.

Dans un prochain billet, je parlerai des activités du i-Lab, à proprement parler.

 

Lectures complémentaires

• Pour un autre article sur les ambitions d’Air Liquide sur le marché des voitures à hydrogène, veuillez-vous référer à cet article; pour une analyse du partenariat entre Air Liquide et Toyota, veuillez-vous référer ici et là
• Pour une présentation des enjeux de l’innovation du Groupe Air Liquide, veuillez-vous référer à cet article où François Darchis, membre du COMEX d’AL, explique en quoi l’innovation constitue un levier de croissance incontournable pour le Groupe
• Pour une présentation de comment l’innovation est organisée chez Air Liquide, veuillez-vous référer à cet article
• Pour une autre perspective sur les stratégies d’accès au marché, veuillez-vous référer à cet article
• Plus généralement, pour une analyse des critères de sélection d’un marché de croissance, veuillez-vous référer à Clayton Chritensen, The Innovator’s Solution, chapter 2, Tony Ulwick, What Customers Want, chapter 1, ainsi que cet article