“Qu’est-ce qu’un marché d’innovation ?” Une conversation avec Laurent Vieille

Comment pourrions-nous définir le marché d’innovation sans nous rapporter à quelque chose de concret comme un produit qui donne lieu à un volume de transactions déterminés ? Voici une question que j’ai évoqué récemment lorsque j’ai rencontré Laurent Vieille, CTO chez Jade-i, une startup française.

I/ Les composants d’un marché d’innovation : les tâches à accomplir et les consommateurs

Laurent et moi considérons que le marché d’innovation comporte deux éléments :

• la tâche que les consommateurs cherchent à accomplir
• le nombre de consommateurs qui cherchent effectivement à accomplir cette tâche

 

II/ Qu’est-ce une tâche à accomplir ?

 

Une tâche à accomplir, c’est :

 

• des différentes choses que nous avons à faire dans notre journée
• l’ensemble des activités que nous devons réaliser dans notre journée
• cette liste mentale que nous faisons en nous réveillons le matin et que nous disons que  nous devons faire telle et telle chose pendant la journée
• toutes les activités qui remplissent notre agenda

 

III/ Typologie des tâches à accomplir

Il y a différentes tâches à accomplir :

 

• Il y a des tâches fonctionnelles telles que le fait de faire les courses, de faire le plein, de se transporter de son domicile à son lieu de travail, parmi d’autres. Pour réaliser la tâche fonctionnelle du transport, j’ai le choix entre différents produits : le métro, le vélib, le bus, la voiture et la marche à pied. Pour ma part, je recrute le Vélib pour aller de chez moi à mon travail tous les matins, à l’exception des jours où la météo ne le permettrait pas. A ce moment-là, je recrute le produit métro
• il y a aussi les tâches de nature émotionnelle. Elles consistent à ressentir la joie, le plaisir, le bonheur, de ces émotions que nous désirons. Pour réaliser la tâche émotionnelle qui consiste à éprouver le plaisir, je recrute le produit improvisation théâtrale, une activité que j’exerce avec un certain bonheur depuis un peu plus de 10 ans
• enfin, il y a les tâches sociales qui sont des tâches de représentation de soi vis-à-vis des autres, parmi les lesquelles on compte le fait de nouer des amitiés, le fait de se sentir utile à la communauté, ou le fait de se sentir important. Pour réaliser la tâche sociale qui consiste à se sentir important (c’est très important pour moi), j’ai récemment investi dans un iPhone de dernière génération. (oui, c’est vrai, je suis « cool » J )

Voici les choix qui sont les miens. Evidemment, ils sont fonction de ma personnalité, et d’autres auraient opté pour d’autres choix. Mais, ces exemples servent à illustrer cette première composante du marché d’innovation. Le marché d’innovation est composé pour partie par la tâche que les consommateurs cherchent à accomplir. Ce qui est remarquable c’est que cette tâche ne change pas.

Il y a 2000 ans, les Romains cherchaient aussi à se transporter d’un point A à un point B et pour cela, ils utilisaient le char. Le transport continue à être une tâche à accomplir quotidienne il y a cinq siècles. Et, c’est le cas aujourd’hui. Et ce sera le cas pour des siècles à venir. Donc, contrairement à ceux qui disent que la conception d’un produit innovant suppose de créer un marché, Laurent et moi soutenons que la tâche à accomplir reste toujours là, toujours identique à elle-même. Autrement dit, créer un nouveau produit ne suppose pas de créer une nouvelle tâche à accomplir.

 

IV/ Qu’est-ce qu’un marché d’innovation ?Le marché d’innovation, ce sont aussi ceux qui réalisent effectivement la tâche à accomplir : les consommateurs

Mais, le marché d’innovation, ce n’est pas que la tâche à accomplir ; le marché d’innovation c’est aussi un nombre déterminé de consommateurs qui cherchent effectivement à réaliser cette tâche. Ainsi, aujourd’hui, tout le monde cherche à réaliser la tâche du transport. Naturellement, il est évident, que l’on trouve au sein de la tâche du transport une multitude de segmentations. Par exemple :

• en semaine on cherche pour l’essentiel à se transporter de son domicile à son travail
• en week-end, on cherche plutôt transporter de chez soi à au domicile de nos amis, par exemple
• en vacances, nous cherchons à nous transporter de notre lieu de domicile à notre lieu de vacances

 

Et pour chacune de ces différentes tâches, nous cherchons différentes fonctions. Ainsi :

• Pour aller de son lieu de domicile à son lieu de travail tous les matins, nous sommes sensibles à la vitesse du transport
• Pour aller de son lieu de domicile au domicile des nos amis, nous sommes moins regardant sur le temps mais peut-être plus attentif à la qualité de l’expérience du transport
• Pour aller de son lieu de domicile à son lieu de vacances, nous sommes sensibles à la possibilité de transporter des valises, par exemple

 

V/ Comment valoriser la taille d’un marché d’innovation ?

Et, on pourrait segmenter la tâche du transport en beaucoup d’autres segments supplémentaires. Il y a un nombre déterminé de consommateurs qui cherchent à réaliser chaque tâche. Et, tout le travail du directeur et du Vice-Président d’innovation consiste non pas à estimer la valeur d’un marché qui n’existerait encore mais, à recueillir des faits sur le nombre de consommateurs effectifs dans chaque segment de tâches qu’il cible. Ensuite, il suffit simplement de multiplier le nombre de consommateurs par les prix que ces consommateurs payent pour réaliser leurs tâches afin d’avoir une idée chiffrée de la taille du marché.

Par exemple, lorsque je travaillais à la Défense, et que je prenais la correspondance au métro Châtelet-les-Halles, j’ai pu voir il y avait un million de cadres qui recrutaient le produit métro pour se rendre au travail. Si l’on suppose que chacun déboursait, en moyenne, un euro pour effectuer cette tâche, alors on aboutit à l’estimation, que le marché « transporte moi de chez moi à mon travail en prenant en compte la contrainte que j’ai de faire un changement à Châtelet-les-Halles » est d’un million d’euros par jour.
C’est ce type d’évaluation là que le Directeur d’innovation et que le Vice-Président d’innovation devraient présenter à la Direction Générale. C’est sur ce type d’informations-là, beaucoup plus fiables que des estimations de marchés, que la Direction Générale devrait prendre en compte pour développer l’innovation. Voici une conviction que Laurent Vieille et moi partageons.

 

Lectures complémentaires

• Pour une définition intéressante de la segmentation de marché, veuillez-vous référer à cet article du blog de Strategyn, ici
• Pour une description de ce que devrait faire une Direction d’Innovation, veuillez-vous référer à cet article du blog e Strategyn, ici
• Pour une description de ce que n’est pas un marché d’innovation, veuillez-vous référer ici