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Le marché de la santé digitale – prochaine cible des GAFAs?


Quels sont les nouveaux acteurs, quels sont les nouveaux entrants sur le marché de la santé ? De quelle façon Internet redéfinit-il le marché de la santé ? Comment est-ce que des entreprises ne disposant pas de connaissances en matière pharmaceutique peuvent néanmoins prétendre à être présentes sur le marché de la santé ? Pourquoi est-il si difficile pour les entreprises traditionnelles pharmaceutiques de prendre des positions sur le marché de la santé digitale ?

I/ Les acteurs de l’internet lorgnent sur le marché de la santé digitale

Depuis quelques années, on assiste un engouement pour la santé digitale. Des acteurs de l’Internet tels que Google et Apple semblent s’intéresser de plus en plus au marché de la santé. Ainsi, Apple s’apprête à lancer sa montre. Cette montre aurait notamment pour caractéristique que de pouvoir mesurer le rythme cardiaque et peut-être même de mesurer le taux de glucose dans le sang, une caractéristique très importante pour les diabétiques. Cette rumeur suit une autre rumeur selon laquelle les nouveaux écouteurs de l’iPhone seraient dotés eux aussi d’un cardiomètre.

De son côté, Google est en train de multiplier les acquisitions d’entreprises innovantes lui permettant d’être présent dans le domaine de la santé.

Le marché de la santé semble être un marché prometteur mais il est étonnant que les acteurs établis de l’industrie pharmaceutique peinent à pénétrer ce marché porteur de croissance.

II/ Pourquoi les acteurs traditionnels de la santé peine-t-il à être présent sur le marché de la santé ?

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les entreprises pharmaceutiques peinent à être présentes sur le marché de la santé digitale.

A/ La première raison, et c’est sans doute la plus importante, est de nature réglementaire

Les entreprises pharmaceutiques sont soumises à un ensemble de réglementations extrêmement strictes qui les empêchent de s’adresser directement aux patients.

B/ La deuxième raison, provient du modèle économique des entreprises pharmaceutiques

Historiquement, ces entreprises ont eu pour habitude d’investir des milliards de dollars dans le développement d’une nouvelle molécule afin d’obtenir un retour sur investissement se comptant lui aussi en milliards de dollars. Or, dans le domaine du digital, les montants sont bien inférieurs à cela. L’investissement initial pour développer une application pour iPhone ou Android ne se compte pas en milliards de dollars mais plutôt en dizaines de milliers de dollars et, de la même façon, les revenus générés par une application ne se content pas en milliards de dollars mais en dizaines de milliers de dollars. Par conséquent, les décideurs des entreprises pharmaceutiques n’accordent qu’une place minime aux produits et services digitaux, étant donné que ceux-ci ne peuvent se substituer aux revenus très importants que génèrent des molécules.

Clayton Christensen, Professeur d'innovation et de stratégie à Harvard Business School
Clayton Christensen, Professeur d’innovation et de stratégie à Harvard Business School

Pourtant, selon Clayton Christensen, gourou de l’innovation, le domaine de la santé s’inscrit profondément dans le numérique, particulièrement dans le mobile. Dans les zones nécessiteuses en soins telles que le Moyen-Orient ou l’Afrique sub-saharienne, la consommation de mobiles et de tablettes a connu une croissance cumulée impressionnante, de 43%, contre 7,1% dans les pays développés. Par conséquent, ces marchés sont particulièrement réceptifs à l’innovation médicale par le biais de solutions numériques mobiles. « Lorsque vous entrez dans un pays où il n’y a pas de système de santé publique, n’importe quelle application ou appareil ayant trait au médical trouvera un marché pour l’adopter ».

C/ La troisième raison provient du système de remboursement

Les entreprises pharmaceutiques ont bâti leurs modèles économiques sur la base du remboursement des médicaments. Ces remboursements sont assurés par les systèmes de santé nationaux, tels que la sécurité sociale en France. Pour déclencher un remboursement, il y a tout un travail à faire auprès des autorités compétentes dans chacun des pays respectifs. Et une fois que le remboursement a été obtenu, alors les médecins, prescrivent le médicament, en misant sur le fait que si le médicament est remboursé par la sécurité sociale, alors le patient ira l’acheter, ce qui paraît moins probable si le médicament n’est pas remboursé.

Le problème, c’est que dans le marché de la santé digitale, il n’y a eu que très peu d’exemples de remboursement. Il semble par exemple qu’il n’y ait que l’exemple de diabéo, une application pour diabétiques développée par Sanofi, qui ait obtenu le statut d’application remboursable. Par conséquent, les entreprises pharmaceutiques, n’étant pas habituées à opérer dans un système où il n’y a pas de remboursement, ne savent pas comment adresser ce marché. Il est vrai qu’elles ont davantage l’habitude d’évoluer dans des marchés de type B2B plutôt que B2C, qui est l’apanage du marché de santé digitale qui se dessine.

Voici donc pourquoi les entreprises pharmaceutiques ont tant de difficultés à pénétrer les marchés de la santé digitale, alors même que l’on assiste à l’émergence de nouveaux entrants ne disposant pas de compétence pharmaceutique en tant que telle, tels que Google et Apple.

Lectures Complémentaires

  • Pour comprendre l’idée d’innovation de rupture avancée par Clayton Christensen, lire ce billet.
  • Pour un aperçu des investissements que la santé consent à introduire dans le digital, voir cet article.
  • Pour voir ce qu’on sait, ce qu’on ne sait pas, sur la prochaine montre connectée d’ Apple, suivez le lien.

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