Réussir l’innovation reste un défi pour les grandes entreprises (2/4)

Aujourd’hui, les grandes entreprises, confrontées à la concurrence des économies émergentes, doivent, d’après Louis Gallois, monter en gamme pour préserver leurs marges. La montée en gamme demande à innover, à l’image d’EADS qui conçoit, produit et commercialise des nouveaux avions tels que l’A380. Pourtant, la plupart des entreprises peinent à innover. Parmi les raisons évoquées, on cite des éléments de circonstances liés au marché et/ou aux consommateurs. Mais, ce ne sont pas les vraies raisons. Si les grands groupes peinent à innover, c’est parce qu’elles ne savent pas comment innover. Voici pourquoi.

I/ Si les grands groupes ont tant de difficultés à développer des innovations qui trouvent un marché, c’est parce qu’ils s’appuient sur une méthode d’innovation défaillante: les études consommateurs.

You can’t just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new.
Steve Jobs, 1989

Entre 1960 et 1980, Sony a beaucoup innové sans avoir recours à des études consommateurs. D’ailleurs, Akio Morita, PDG de Sony, disait souvent :

Nous ne demandons pas aux consommateurs ce qu’ils veulent. Ils ne le savent pas. Nous utilisons notre énergie pour savoir ce dont ils ont besoin et ce dont ils auront envie et nous nous assurons d’être là, prêt.

Ils ont conçu le premier transistor radio portable, la première télévision en couleur, ainsi le Walkman, dont des études consommateurs avaient prédit qu’il ne trouverait pas de marché… Quoiqu’il en soit, après des changements d’organisation interne, l’entreprise a commencé à utiliser des études consommateurs. Résultat : elle perdu sa capacité à mettre sur le marché des innovations de rupture que les consommateurs achètent.

Depuis, elle poursuit depuis une stratégie de montée en gamme, mais ne propose plus d’innovation de rupture. Elle perd des parts de marché notamment lorsqu’une innovation de rupture vient concurrencer ses produits. Ainsi, le walkman a disparu, au profit des iPod, la radio portable a disparu au profit des Smartphones et des tablettes et, enfin, les télévisions de couleurs cathodiques ont disparu au profit d’écrans plats où Sony n’est plus leader. A chaque fois, Sony était leader sur son marché. Et pourtant, à chaque fois, elle perdu sa place de leader. Les études consommateurs n’aident ni à maintenir ses positions concurrentielles, ni à concevoir des innovations rentables.

De la même façon, dans les années 90, Apple, sous l’impulsion de John Sculley, son PDG, a conçu le Newton, un « message pad ». Formé chez PepsiCo, John Sculley s’est beaucoup appuyé sur des études de marché et des études consommateurs. Pourtant, après des millions de dollars dépensés en études consommateurs et plusieurs dizaines de millions de dollars investis dans des partenariats avec des leaders de la High-Tech, tels que HP, Apple a retiré ce produit du marché à la fin des années 90.

Enfin, Coca-Cola a dépensé plus de 300 millions de dollars en étude de marché, afin d’optimiser le goût de sa boisson et créer un nouveau Coca : New Coke. Il s’agit du plus gros investissement dans les études consommateurs réalisé au cours du 20ème siècle. On pourrait s’attendre à ce qu’un tel investissement donne lieu à une innovation qui crée plusieurs centaines de millions de dollars de profit. Mais, il n’en fut rien. Lorsque Coca-Cola a mis sur le marché la nouvelle recette, les consommateurs ont rechigné à acheter le nouveau produit. Le nouveau produit a donc été retiré du marché. Perte: coûts des études consommateurs + coûts des campagnes marketing = plus de 4 millions de dollars.

II/ Les études consommateurs n’aident pas à innover

Ces exemples montrent que :

• les études consommateurs n’aident pas les grandes entreprises à concevoir des innovations qui trouveront leurs marchés
• les études consommateurs ne permettent pas de valider le potentiel commercial d’une innovation

Pourtant, aujourd’hui, beaucoup de grandes entreprises de grande consommation, ainsi que des grandes entreprises technologiques ont recours à des études consommateurs d’une façon ou d’une autre durant le processus d’innovation. Malheureusement, ce faisant, elles augmentent leurs risques d’échecs plutôt que de le minimiser. Autrement dit, ce qui est en cause c’est notre système d’innovation. Si les grandes entreprises ne parviennent pas à innover, c’est parce que leurs approches de l’innovation est faussée. C’est pourquoi, dans un prochain billet, je présenterai une méthodologie pour mettre sur le marché des produits innovants que les consommateurs sont prêts à acheter.

Dans l’immédiat, que pensez-vous de l’utilisation des études consommateurs dans le processus d’innovation ? Pensez-vous qu’elles sont utiles ? Si oui, comment ?

Lectures complémentaires:

• Pour une description précise de l’échec du produit Newton d’Apple, veuillez-vous référer à Clayton Christensen, The Innovator’s Dilemma, Chapitre 6
• Pour une discussion des raisons de l’échec du « New Coke », notamment dans l’utilisation des études consommateurs, veuillez-vous référer à Anne B. Fisher «Coke’s Brand Loyalty Lesson», Fortune, August5, 1985 pp.44-46

© Guillaume Villon de Benveniste – @GVillondeBen