Créer une startup dans la chambre de bonne de son associé ? Oui, certes ! Mais comment l’amener jusqu’à la cotation en bourse ? S’il fallait distiller 2 ou 3 conseils pour mettre l’entrepreneur sur la bonne voie, que retiendrait-on ? Voici quelques-unes des interrogations que le PDG et cofondateur d’Aramis Group, Guillaume Paoli, et moi avons évoqué au cours d’un échange récent.
Les débuts
L’aventure commence quelques années après la sortie de l’Essec. Guillaume s’associe avec Nicolas Chartier qu’il connaît bien. Avec 20 KE chacun, ils fondent une entreprise avec pour seul bureau la chambre de bonne de 20 m² de Nicolas. Les locaux demeurent si exigus qu’ils déplacent tous les matins le matelas de Nicolas et le mettent dans la salle de douche pour disposer d’assez d’espace pour œuvrer.
Premier conseil : le choix de l’associé.
Guillaume a étonné toute l’assemblée lorsqu’il a affirmé que le choix de l’associé paraît peut-être plus important que le choix de la mariée. On peut procéder à un divorce. Se séparer d’un associé est aussi possible. Mais, la destruction de la valeur s’annonce tellement « incommensurable » qu’elle revient presque à mettre l’entreprise en faillite. C’est pourquoi Guillaume préconise d’abord de désigner son associé avec le plus grand soin. Avoir déjà travaillé avec lui pendant de longues périodes avant de sauter le pas reste crucial. Aujourd’hui, Guillaume et Nicolas entretiennent leur relation de façon hebdomadaire puisqu’ils se voient pour déjeuner tous les mercredis. Voilà l’occasion de discuter d’un certain nombre de sujets. Les non-dits sont ainsi aussitôt évacués.
Deuxième conseil : choisir un marché pertinent
Un orgueil mal placé nous pousse à nous mesurer aux géants comme Google, Amazon, Meta, Tesla ou Open AI. Mais, ces acteurs maîtrisent à la fois très bien les rouages d’un modèle économique numérique tout autant que les méthodes pour développer des produits inédits : ils restent de redoutables concurrents. Disposant en outre de capitaux considérables, ils peuvent investir presque sans limites. Ainsi, le premier conseil de Guillaume Paoli consiste à éviter absolument de viser des marchés déjà ciblés par ces mastodontes du numérique.
Mais, ce n’est pas tout. Choisir un marché fragmenté s’annonce aussi déterminant. En effet, dans les secteurs oligopolistiques, 5 ou 6 acteurs se partagent plus de 60 % des parts de marché : ils ne concèdent que peu d’espace à l’émergence de nouveaux acteurs. Je ne parle même pas des duopoles comme Airbus et Boeing ou des monopoles qui ne laissent aucune place aux nouveaux entrants.
Heureusement, le déstockage automobile et de la vente d’automobiles d’occasion paraissent beaucoup plus morcelés. Aramis Group, à titre d’exemple, est le leader européen et possède 1 % des parts de marché en Europe. Aux États-Unis, les leaders ne dépassent pas 2 ou 3 %. D’autres marchés comme les salons de coiffure ou la restauration s’avèrent également très fragmentés.
De plus, Guillaume conseille de son côté de cibler plutôt les marchés qui n’ont vécu que très peu d’évolution depuis plusieurs générations. Ainsi, la grande distribution ne semble peut-être pas un secteur pertinent parce qu’elle a connu déjà de nombreuses consolidations et aujourd’hui, traverse une disruption déterminante. Mais le déstockage automobile ou la vente de voitures automobiles demeurent plus traditionnels.
Et c’est ici que proposer une offre qui améliore l’expérience client grâce aux outils du numérique s’avère décisif et précieux. C’est exactement la démarche qu’a suivie Guillaume. Et c’est l’une des raisons qui explique le succès de son entreprise.
Troisième conseil : améliorer l’expérience client
À l’heure où j’écris ces lignes, l’enthousiasme pour l’intelligence artificielle générative ne se dément pas. Pas un jour ne passe sans qu’un nouveau modèle soit annoncé ou qu’un partenariat inédit soit scellé. Cette technologie novatrice a connu des débuts fulgurants… Elle fascine tant et si bien que l’on rencontre de nombreux acteurs qui mettent d’abord en avant la technologie et ensuite le bénéfice client. On trouve d’ailleurs la même fascination pour diverses technologies à d’autres époques :
- l’essor d’internet au tournant du siècle,
- les réseaux sociaux et le cloud quelques années plus tard,
- le smartphone en 2007,
- les Big Data en 2013 et
- la réalité virtuelle en 2016…
Pourtant, dans l’esprit de Guillaume, optimiser l’expérience client, plutôt que de céder aux sirènes de l’avant-gardisme technique, reste prioritaire. Le choix de la technologie vient ensuite. Autrement dit, l’amélioration de l’expérience client précède le recours à la technologie novatrice.
Quatrième conseil : cultiver l’ouverture
D’abord, l’activité d’Aramis Group a évolué. Au tout début, l’entreprise se concentre sur un segment de marché précis — celui du déstockage d’automobile. Puis, l’offre s’étoffe avec la vente de véhicules d’occasion. À titre d’information, ce marché reste 5 fois plus important que le marché du véhicule neuf, en volume, tout du mois.
Et puis, Aramis Group s’inspire du reconditionnement des téléphones portables pour créer une nouvelle offre : le reconditionnement des automobiles ! Au début, Aramis Group collabore avec des garagistes. Mais, un tel dispositif a posé un certain nombre de problèmes. Alors même qu’aucun des 2 associés n’est ingénieur, Aramis Group a construit sa propre usine.
Aujourd’hui, Guillaume s’intéresse de très près à toutes les initiatives qui portent, par exemple, sur le reconditionnement de la batterie dans les véhicules électriques. Celle-ci représente 40 % de la valeur de la voiture, pour information.
Mais l’ouverture, c’est aussi la disponibilité aux idées nouvelles.
Guillaume nous a partagé sa méthode pour parcourir entre 2 et 3 livres business par mois. Tout se passe sur Kindle que ce soit sur Mac, iPhone ou iPad. Il surligne activement les extraits les plus opportuns et exporte ensuite l’ensemble sur Evernote. Quand une réunion cruciale s’annonce, par exemple un rendez-vous de négociation, alors, il ressort les notes surlignées des ouvrages qu’il a consultés et se prépare ainsi dans les meilleures conditions à l’entretien critique.
Choisir un associé de confiance, trouver un segment de marché pertinent, se donner l’amélioration de l’expérience client comme boussole et cultiver l’ouverture sont quelques-uns des conseils pour créer une entreprise pérenne, selon Guillaume.
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