Une start-up qui se développe désire accéder à une certaine notoriété pour promouvoir son produit. Mais, très souvent, son message se perd au milieu de la multitude. Comment dès lors réussir ? Telle fut une question que j’ai évoquée avec Mathilde Aubinaud, communicante et influenceuse de renom.
Présentation de Mathilde Aubinaud, communicante et influenceuse
Si beaucoup optent pour un projet professionnel convenu, Mathilde Aubinaud a voulu au contraire créer sa propre trajectoire en mêlant l’enseignement de la communication, à l’écriture et au journalisme. Car pour elle, l’écriture est un moyen d’approfondir des analyses. Son parcours atypique et original l’amène à fréquenter régulièrement les émissions de télévision où elle est reconnue pour proposer des messages brefs, synthétiques et percutants.
Premier secret : pour accéder à la notoriété, il s’agit surtout de se différencier.
Imaginons une start-up qui veut se faire connaître sur son marché. Il faudrait poser les questions suivantes : qui suis-je ? Quel est mon message ? Or, trop souvent, les entrepreneurs ont tendance à penser directement au canal de communication : « je désire être cité dans Les Échos » ou « je veux passer sur TF1 ». Car, ce qui importe avant tout, c’est le message que l’on souhaite véhiculer. Il s’agit donc de se demander pourquoi celui-ci est puissant et suffisamment différenciant. Autrement dit, qu’est-ce qu’il a de singulier et en quoi crée-t-il de la valeur pour les éditeurs, les lecteurs et le public de manière générale ?
En réalité, chaque entrepreneur, chaque auteur et chacun d’entre nous disposons d’un imaginaire réel et peut-être même menons-nous des projets qui le sont également. Mais, l’erreur consisterait à croire que le caractère particulier de ses projets constituerait une raison suffisante pour éveiller la curiosité des médias. Car, aujourd’hui, les journalistes reçoivent plus d’un millier de mails quotidiens. Comment sortir du lot ?
Par conséquent, la différenciation du message, du produit et du service relève d’un enjeu majeur et c’est une fois que celle-ci est avérée que l’innovateur peut commencer à réfléchir aux canaux de communication.
Autrement dit, ce qui compte, bien davantage que la communication, c’est la stratégie : identification de ces valeurs, de son imaginaire, de sa marque et de sa vision reste déterminante. Selon Mathilde, celle-ci doit être omniprésente même si elle est très souvent reléguée en bout de chaîne une fois que l’ensemble des autres activités de production sont finalisées. Lorsque la communication est réduite à des communiqués de presse envoyés de façon opportuniste, l’innovateur peine à se différencier. Il n’intéresse pas les journalistes et ne parvient pas à diffuser ces messages ou à gagner en notoriété. D’où ce travail de la communication qui doit être présente dès l’élaboration de la stratégie de l’entreprise
À ce stade, je me suis permis de parler de Jeff Bezos et de ses 14 principes du management. J’ai notamment évoqué auprès le premier principe de leadership d’Amazon que l’on appelle l’obsession du client (« customer obsession »). Ce principe d’après Amazon s’énonce ainsi : les innovateurs commencent avec le client et travaillent à l’envers. Ils s’évertuent à gagner la confiance du client et la garder. Bien que beaucoup s’intéressent aux concurrents, les innovateurs portent l’essentiel de leur attention sur les consommateurs.
Autrement dit, au tout début du projet d’innovation, on cherche à identifier le bénéfice que l’on souhaite apporter aux clients, la proposition de valeur que l’on a imaginée. Et ce n’est qu’une fois que ceci est clarifié que l’on réfléchit aux modalités technologie pour parvenir à constituer une innovation devant répondre aux objectifs de communication évoquée. Peter Thiel, co-fondateur de PayPal, Palantir, du fond Founders Fund et premier investisseur privé de Facebook, recommande notamment à ces entrepreneurs de commencer avec la fin en tête (« start with the end in sight »). Ici, dans ces deux exemples, on voit bien que la communication est présente dès le tout début du projet d’innovation et non pas en bout de chaîne.
Deuxième secret : séduire les journalistes
Parvenir à éveiller la curiosité des journalistes s’annonce déterminant. Or, selon Mathilde, beaucoup d’innovateur s’intéressent davantage à la promotion de leur produit plutôt qu’aux besoins des journalistes. Car ces derniers cherchent à éclairer l’actualité et se réfèrent à des entrepreneurs illustrer des tendances à l’œuvre. Autrement dit, identifier les attentes et les enjeux des journalistes auxquels on s’adresse paraît nécessaire.
Troisièmement secret : sortir des sentiers battus
Auteur du blog « la saga des audacieux », Mathilde a interviewé et rencontré de nombreux dirigeants. Mais, au lieu d’évoquer les enjeux commerciaux ou de placement de produits, elle propose au contraire de sortir de discours convenus en évoquant le sujet de l’audace. Ceci permet à ses interlocuteurs de s’exprimer sous un angle différent — celui des valeurs. Ses interlocuteurs sont également rassurés par le nombre d’interviews que Mathilde a déjà réalisé dans le cadre de son blog.
Quatrième secret : la communication n’est pas la partie d’un ensemble. C’est un tout.
En effet, dans le message, selon Mathilde, ce n’est pas simplement les mots qui comptent mais c’est aussi le contexte. Récemment, par exemple, le président Emmanuel Macron s’est rendu à Station F pour évoquer les enjeux de l’écosystème d’innovation et répondre à un certain nombre de questions d’entrepreneurs suivant les mesures annoncées à l’occasion de son premier discours de président à Vivatech en juin 2017. Ce qui compte, au-delà simplement de ces propos, c’est aussi le lieu. Station F demeure un lieu clé pour lui. Associé au mouvement, l’innovation mais aussi son accession à la Présidence, le choix d’un tel lieu constitue un levier pour sensibiliser la cible à laquelle le fondateur d’En Marche souhaite s’adresser. Finalement, dans l’acte de communication, rien ne doit être laissé au hasard. Gardez toujours à l’esprit la cible que l’on vise, les valeurs que l’on défend, l’imaginaire dans lequel on s’inscrit, et le message que l’on veut porter reste déterminant.
Autre exemple : Michel et Augustin. Les fondateurs ont souhaité mettre en avant des valeurs d’authenticité. Une telle ambition se ressent dans chacune de leurs prises de parole, mais aussi dans le fait qu’on les connaît par leur prénom. Bien entendu, on retrouve ces valeurs d’authenticité dans le packaging des produits et dans les choix des différents fournisseurs qui peuvent être réalisés. De nouveau, on voit bien que la communication n’est pas l’affaire d’un moment précis de la chaîne de production mais que celle-ci doit au contraire comprendre l’ensemble de la chaîne de production de l’acquisition des ressources premières, à la fabrication, au marketing, à la distribution et même au service consommateur.
Enfin, Mathilde me cite un dernier exemple. Il s’agit de la campagne de rentrée M6 : « continuons de grandir ensemble ».
Un tel message ne pouvait être porté par des personnalités qui incarnent la chaîne : ces animateurs, ces journalistes. Montrer l’unité de la chaîne s’annonce déterminant pour convaincre de l’authenticité de la sincérité des valeurs défendues.
Voici donc quelques clés pour maîtriser sa communication suite à mon échange avec Mathilde Aubinaud.
J’aime ce rappel : “ce qui compte, bien davantage que la communication, c’est la stratégie : identification de ces valeurs, de son imaginaire, de sa marque et de sa vision reste déterminante.”
Merci pour cet article intéressant 🙂