Le Test Benveniste pour connaître son client comme personne

J’ai évoqué récemment la difficulté à mener une analyse de marché cohérente. CB Insights a conduit une analyse post-mortem de 253 startups. Cette analyse révèle que de tels problèmes expliquent plus de la moitié des faillites.

Alors, comment caractériser les besoins de son client ? Pourquoi identifier ses attentes semble-t-il si ardu ?

Spontanément, j’aurais tendance à penser qu’entre ce que le client dit et ce qu’il fait, il y a un monde. Très souvent, le prospect se déclare intéressé par tel produit ou telle innovation. Mais, dès que celui-ci lui est présenté, voici qu’il se montre tout à coup réticent à l’acheter.

Certains ont avancé une explication cognitive. En effet, le cerveau humain est composé de trois cerveaux : le cerveau « reptilien », le cerveau « limbique » et le « néocortex ».

• Le cerveau reptilien est celui que nous avons en commun avec les animaux : il assure les fonctions vitales de l’organisme en contrôlant la fréquence cardiaque, la respiration, la température corporelle. Il est fiable mais à tendance à être rigide et compulsif.
• Le cerveau limbique est apparu avec les premiers mammifères. Capable de mémoriser les comportements agréables ou désagréables, il gère les émotions et effectue des jugements de valeur.
• Enfin, le « néocortex » prend de l’importance chez les primates et culmine chez l’être humain. Il traite la pensée, le raisonnement, l’imagination et la conscience. Souple, il dispose de capacités d’apprentissage quasi infinies. Il demeure aussi le siège de la culture. Enfin, le cerveau néocortex s’épanche sur la relation aux autres dans un champ social déterminé et de la formulation verbale. Sa fabrication ? Le verbe, la parole, les mots. Et c’est ce même cerveau qui a connaissance des contraintes sociales et relationnelles dans lequel chacun évolue.

cerveau reptilien – limbique – neocortex. Sources : youbrain

Donc, nous sommes en quelque sorte naturellement amenés à exprimer les choses qui soient acceptables socialement. Et lorsqu’un prospect se trouve face à un entrepreneur enthousiaste, il ne peut s’empêcher d’abonder dans son sens et se déclarer impatient lui aussi à acheter son innovation dès que celle-ci est mise au point.

Voilà une explication. Bien évidemment, elle n’épuise pas le sujet. Mais, pour traiter la difficulté à analyser les besoins du client, j’ai imaginé le Test Benveniste. Comme je le disais récemment, je me suis inspiré du Test de Turing. J’avais organisé un Test Benveniste dans le cadre du chapitre français du Lean Startup, il y a quelques mois.

Quoiqu’il en soit, j’en parle dans la vidéo ci-dessous ainsi que dans mon livre à paraître aux éditions Michalon intitulé : 1200 milliards sur la table : comment les prendre ? Créer des emplois et faire de la France la Silicon Valley de 2030.