Le digital ouvre la voie vers un retour sur investissement exponentiel, une discussion avec François Darchis

En quoi le digital modifie-t-il profondément nos habitudes investissement ? De quelle manière le digital permet-il de bénéficier d’un effet de levier supérieur ? Pourquoi peut-on dire que le digital permet de bénéficier de retour sur investissement exponentiel ? Voici quelques-unes des questions que François Darchis, membre du comité exécutif d’Air Liquide, et moi-même avons évoquées au cours d’un entretien récent.

Les vecteurs de croissance d’Air Liquide sont multiples

Pendant de nombreuses années, Air Liquide s’est appuyé sur plusieurs stratégies :

• d’une part, le premier modèle, notamment après la chute du mur de Berlin reste l’ouverture de nouveaux marchés internationaux en forte croissance tels que la Chine, la Russie, le Brésil et l’Inde.
• d’autre part, une autre stratégie de croissance consiste à réaliser des acquisitions afin de maximiser les économies d’échelle. En baissant les coûts de production on parvient, mécaniquement, à augmenter la profitabilité.

 

Les technologies digitales permettent de délinéariser l’investissement

 

De façon générale, François Darchis m’a indiqué que jusqu’à présent, on observait une relation linéaire entre un montant investi et la capacité de production. Par exemple, si l’on veut doubler les ventes de l’entreprise, alors, il faut doubler la force commerciale, doubler des équipes marketing, doubler le budget de communication. Bref, il faut multiplier par deux l’investissement pour obtenir une production multipliée par deux.

• Lorsque l’on excelle dans l’exécution, on peut doubler les ventes en ne multipliant les ressources que par 1,8.
• À l’inverse, si l’on met en œuvre une stratégie qui n’est pas tout à fait pertinente ou si l’on manque de rigueur dans l’exécution, alors, on a besoin d’investir 2,2 pour doubler les ventes.

Mais, aujourd’hui, la technologie digitale remet en cause ce type d’avantage concurrentiel.

 

L’exemple de Nokia sert de révélateur des limites des stratégies de croissance traditionnelles

Un des exemples que m’a cité François Darchis est Nokia. Au milieu des années 2000, Nokia, grand opérateur télécom européen, souhaite créer un service permettant de mesurer le trafic notamment lorsque l’on utilise un GPS. Nokia a besoin d’estimer le nombre de voitures qu’il y a sur un certain nombre d’axes routiers.

Pour cela, l’entreprise investit 4 milliards de dollars afin d’équiper les routes de capteurs. Quel résultat ? Nokia n’a jamais réussi à concrétiser son projet de géolocalisation.

 

 

Waze, l’exemple d’une startup exponentielle

À peu près au même moment, quelques étudiants se retrouvent dans un garage à Tel-Aviv. Ils cherchent également à mesurer le trafic sur les axes routiers afin d’en informer les conducteurs. Au lieu de se lancer dans un investissement capitalistique de 4 milliards de dollars, il préfère exploiter les actifs digitaux des consommateurs : les smartphones. Donc, la startup Waze a mis au point un programme qui permet de collecter les données de l’ensemble des Smartphones géolocalisées pour les représenter sur les axes autoroutiers. Quelques années plusieurs années, Waze a été racheté par Google en juin 2013 pour un montant de 1,15 milliard.

Le sens de l’investissement financier a changé

Au-delà de cet exemple, ce qui paraît particulièrement important, c’est de comprendre que le sens de l’investissement financier a changé. Autrefois, on investissait dans un appareil de production. Mais aujourd’hui, on peut s’appuyer sur des actifs industriels qui ne demandent qu’un investissement limité. L’investissement capitalistique s’en trouve minimisé tandis que les retours sur investissement, décorrélés de tous les actifs physiques, s’en trouvent largement augmenté.

 

Maintenant, en quoi peut-on dire que la technologie ouvre la voie vers un retour sur investissement exponentiel ?

 

D’une part, on assiste à une évolution exponentielle des capacités de production digitale. Comme l’a bien montré Ray Kurzweil, fondateur de la Singularity University, ainsi que Salim Ismaïl, auteur du livre Exponential Organizations les capacités informatiques croissent de manière exponentielle depuis le début du XXe siècle.

 

 

On a eu tendance, pendant fort longtemps, à minimiser la vélocité des avancées techniques sous prétexte que, bientôt, on assisterait au terme de cette évolution exponentielle. Ce qu’on appelle parfois la loi de Moore arriverait bientôt à son terme, selon un certain nombre d’observateurs. Mais, une telle objection procède d’une erreur d’analyse. En réalité, les technologies qui figurent dans le graphe ne relèvent pas toutes du transistor, technologie que la loi de Moore est censée décrire. En vérité, dès qu’on arrive aux limites d’un paradigme technologique — les transistors, les circuits intégrés — un nouveau paradigme technologique semble prendre la relève. Ainsi, l’évolution exponentielle des capacités de production digitale est pérennisée dans le temps.

 

D’autre part, le retour sur investissement exponentiel est également dû à la multiplication des appareils informatiques. Dans les années 60, disposer d’un ordinateur n’était que le privilège de quelques universités d’élite. En 2016, chacun possède plusieurs ordinateurs que ce soit son ordinateur professionnel, son Smartphone, son lecteur numérique, et même son automobile qui contient jusqu’à une vingtaine d’ordinateurs. Si l’on parvient à créer un appareil de production agrégeant les données issues de ces appareils, on prépare le terrain pour obtenir des revenus alors même que l’investissement capitalistique dans l’appareil de production reste minime.

 

En ce sens, on voit bien que le caractère exponentiel des retours sur investissement est fonction à la fois d’une technologie offrant une capacité de production exponentielle ainsi qu’une façon nouvelle de bâtir un appareil de production.

 

Pour obtenir un retour sur investissement exponentiel, il faut, notamment :

• Comprendre les besoins de l’utilisateur final en lui parlant directement plutôt que de se limiter aux intermédiaires.
• Arrimer son appareil de production à des technologies suivant une amélioration exponentielle
• S’appuyer sur un actif industriel qui est pratiquement gratuit notamment en agrégeant des données issues de la multitude et des technologies et des outils digitaux