Quels sont les différents modèles économiques qui ont accompagné les multiples paradigmes industriels que nous avons connus depuis un siècle ? Comment les modèles de rentabilité ont-ils évolué ? De quelle manière des modifications de modèle économique impliquent-elles des choix d’investissement différent ? Comment savoir si le projet d’innovation que l’on s’apprête à financer appartient un modèle suranné ou au contraire avant-gardiste ? Souvent, la question de l’innovation se trouve réduite à l’objet au service que l’on s’apprête à fabriquer. Mais, au cours d’un échange avec Paul Vieira, nous avons pu voir que l’innovation portait également sur le business modèle et les mécanismes de rentabilité.
I/ Premier modèle économique : Das Kapital
Au cours de la première révolution industrielle, le modèle économique dominant est capitalistique. Il s’agit surtout de bâtir une infrastructure à l’image d’un réseau ferroviaire, ou d’un réseau de routes qu’on va ensuite exploiter. Ce type d’investissement immobilise du capital pendant une période longue et génère une rentabilité relativement faible mais peu risquée. En général, les entreprises qui opèrent selon ce modèle économique sont valorisées à la hauteur de leur chiffre d’affaires. Il faut ajouter que le premier type de modèle économique — celui qui est fondé sur une infrastructure — offre les barrières à l’entrée les plus importantes. Aujourd’hui, pour concurrencer une entreprise qui a développé des infrastructures solides il faut d’abord soi-même développer ses propres infrastructures.
II/ Un deuxième modèle économique : le monde est plat
Ensuite, sous l’effet de la mondialisation, un deuxième modèle économique s’est répandu : celui des services. L’accès à des ressources humaines partout sur la planète — on peut travailler avec des développeurs en Inde et externaliser un certain nombre d’activités — permet de bâtir un modèle économique offrant une rentabilité un peu plus élevée. Ici, la ressource clé n’est pas tant l’infrastructure que l’accès a des ressources humaines. La croissance des entreprises de services est en quelque sorte fonction de leur capacité à trouver les talents. Le capital n’a pas besoin d’être immobilisé pendant de longues périodes. Ce type de modèle économique offre un retour sur investissement peu supérieur à celui qui l’a précédée.
III/ Le troisième modèle économique : protéger son invention
Ici, il s’agit de créer de la propriété intellectuelle telle que le logiciel, les brevets médicamenteux, à l’exemple de Microsoft, Oracle, Pfizer, Sanofi et Dassault Systèmes. Pour mesurer l’enjeu de la propriété intellectuelle, il suffit de rappeler que l’un des plus gros risques de dépréciation de ce type d’entreprise réside dans le vol de la propriété intellectuelle et la copie illégale. Si, par exemple, Catia, le logiciel phare de Dassault Systèmes, était copié, alors l’entreprise tricolore verrait sa valorisation boursière chuter.
IV/ Le quatrième modèle économique ou la valeur de l’écosystème
Enfin, un quatrième modèle économique apparaît. Il s’agit non plus de bâtir de lourdes infrastructures ou acquérir des talents, mais plutôt de parvenir à fédérer un écosystème autour d’une plate-forme qui peut être de nature digitale. Facebook en sans doute est l’exemple le plus éloquent ; Uber et Wikipédia en sont d’autres. L’appareil de production n’est pas détenu par les fondateurs de l’entreprise. Ce qui est détenu c’est ce qui permet la mise en relation d’individus au travers de la planète. Dans le cas d’Uber, les revenus proviennent d’une commission sur les transactions ; dans le cas de Facebook, les revenus sont issus de publicités ciblées en fonction des goûts avérés de l’utilisateur. Ce quatrième modèle économique offre un retour sur investissement bien supérieur au précédent pour au moins deux raisons :
- D’une part, ces plates-formes digitales voient leurs performances augmenter de façon exponentielle ce qui permet d’apporter des gains de productivité croissants.
- D’autre part, les revenus sont fonction de la taille de la communauté. Si l’on parvient à créer une communauté qui se répand de façon virale, à l’image de PayPal, Facebook, eBay, Uber, alors on parvient a générer des retours sur investissements conséquents.
Voici donc les modèles économiques qui ont ponctué le capitalisme au cours du dernier siècle.
Lectures complémentaires :
- What Airbnb, Uber, and Alibaba have in common
- Why companies need their customers to love themknowledge.wharton.upenn.edu-Why Companies Need Their Customers to Love Them
- Medallia-OCEM-The-Guide-To-Customer-Centricity-eBook
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