Comment aligner la DSI avec la stratégie du Groupe ? Une discussion avec Pascal Viginier, DSI d’Orange

Pascal Viginier, Directeur des systèmes d’information du groupe Orange, a fait partie des 200 exécutifs qui ont participé à la conception de la stratégie du Groupe. Ils ont pu réfléchir sur les nouveaux business, la diversification, les impacts IT, l’évolution des compétences software. Comment aligner la DSI avec la stratégie du Groupe? De fait, d’ici 2020, Orange doit devenir une « software company » pour proposer des services plus simples et plus flexibles, plus adaptés au monde digital, dont la vitesse des évolutions croit de façon exponentielle:

• Quels impacts sur la façon de fabriquer ?
• Comment moderniser l’usine numérique d’Orange ?
• Quels enjeux pour le système d’information ?
• Comment aligner le système d’information à la nouvelle stratégie du Groupe ?

Voici quelques-unes des questions que Pascal Viginier, François Demongeot et moi-même avons abordées au cours d’un entretien récent.

 

I/ Le cycle stratégique d’Orange pour la période 2015-2020 s’articule autour de 5 priorités pour offrir une expérience client incomparable

1. Construire un modèle d’employeur digital et humain : miser sur la performance économique et sociale
2. Réinventer la relation client
3. Offrir une connectivité enrichie : continuer à améliorer les réseaux Orange pour qu’ils soient « best in class »
4. Se diversifier en capitalisant sur les actifs d’Orange, notamment dans le « mobile banking » et l’internet des objets : prises de position sur l’internet des objets.
5. Accompagner la transformation du client entreprise : poursuivre le développement sur le segment « BtoB » qui correspond à un tiers du business et un tiers des marges

 

Pascal Viginier mène donc un ensemble de chantiers avec son équipe pour aligner l’IT du Groupe avec chacune des priorités sratégiques. Faisons un zoom sur la relation client.

II/ Comment réinventer la relation client ?

Pour réinventer la relation client, il faut notamment personnaliser l’interaction .Pascal Viginier travaille donc avec ses équipes pour que l’infrastructure et les services IT permettent une interaction personnalisée. Quelques exemples :

• 100 % des clients doivent être connus dans tous les points de contact
• mettre en place un SI qui soit « person centric » pour développer des offres personnalisables repenser les boutiques, avec 20 % des boutiques qui seront des smartstores. La transformation d’une boutique internet actuelle en smartstore implique le déploiement d’une quinzaine de nouveaux outils digitaux (gestion de la file d’attente, dématérialisation des contrats)
• simplification des parcours clients, ce qui implique d’observer les vrais parcours clients. Est-ce qu’il y a des parcours plus fluides que d’autres l ?

 

III/ Réinventer l’expérience client veut dire optimiser les produits

En effet, tout produit numérique doit également servir d’observatoire du comportement du client. Si on suppose qu’un client consomme un produit comme Libon, le produit doit générer de la donnée sur son utilisation afin de faire remonter d’éventuels problèmes d’utilisation. Si par exemple, un client essaye d’acheter une version payante d’une App sur l’App Store, mais qu’il n’y parvient pas en raison d’un dysfonctionnement technique, Orange doit le savoir. Aujourd’hui, on ne connaît pas toujours le taux de transformation de l’App gratuite en App payante. Pourtant chacun mesure aujourd’hui la valeur d’une telle information. Si le business plan prévoit une rentabilité à partir d’un taux de transformation de 8 %, mais quele taux de transformation tombe à 0,5 % en raison d’un problème technique, alors, l’ensemble du modèle économique est remis en cause.

 

IV/ Réinventer l’expérience client requiert également du prédictif

Orange France utilise le Big Data au service de l’expérience client, notamment pour éviter les LiveBox foudroyées. Pour cela, une démarche en 4 temps est mise en place :

• 1/ croisement en quasi-temps réel des données météo avec les données Orange (réseau, parc client)
• 2/ envoi de SMS aux clients « à risque »
• 3/ détection proactive des LiveBox foudroyées
• 4/ Proposition proactive de remplacement

 

En 2014, les résultats sont éloquents : plus de 30 000 LiveBox ont été sauvées ; 10 000 LiveBox ont été échangées. Le Customer Net Promoter Score a augmenté de 40 points tandis que 88 % des clients souhaitent bénéficier de ce nouveau service.

 

V/ Quelles implications pour le système d’information ?

« Le système informatique existant va être étoffé par une couche d’engagement client ( ce que le client peut faire online, ce qu’il voit sur son smartphone). Cette nouvelle couche repose sur des services cloud et des APIs développées en interne ou dans l’écosystème des partenaires et start ups du groupe.

Enfin, une couche transverse aux deux systèmes, basée sur le big data, permet d’améliorer le fonctionnement d’Orange et de fournir un service plus performant au client (plus rapidement sur des coûts maîtrisés) ».

 

 

En résumé, aligner la DSI avec la stratégie du Groupe suppose

• d’analyser, un à un, l’ensemble des 5 priorités du Groupe
• décliner pour chaque priorité, un plan d’action opérationnel pour l’IT.