« La finance est-elle l’ennemi de l’innovation ? » une discussion avec Pierre Petetin, directeur financier de Vidal (1/2)

Pour beaucoup d’innovateurs, la finance est l’ennemi de l’innovation. En effet, les directeurs financiers dont l’objectif est de maximiser la rentabilité de l’entreprise ne seraient pas toujours sensibles aux promesses de création de valeurs dont l’Innovation pourrait être porteur. Les innovateurs, dont l’imagination fertile produit sans cesse de nouveaux concepts de produits, se sentiraient parfois bridés par le rigorisme méticuleux des financiers. Pourtant, deux éléments tendent à montrer que, dans plusieurs cas, la finance peut être un soutien à l’innovation. Voici quelques-unes des questions qui se sont présentées à mon esprit, au cours d’un échange récent avec Pierre Petetin, directeur financier de Vidal.

I/ Bio de Pierre Petetin

Directeur financier chez Vidal, Pierre a commencé sa carrière chez Arthur Andersen avant de prendre des responsabilités de direction financière dans l’industrie pharmaceutique, notamment chez Wyeth et Pfizer où il est directeur financier de la filiale France. Au sein de Vidal, il est directeur financier pour la zone Europe et Moyen-Orient. Il cherche notamment à accompagner l’entreprise dans ses projets (l’entreprise est devenue très largement digitale) et, de façon générale, à renforcer sa valeur.

Pierre est diplômé d’HEC.

II/ l’innovation permet de maximiser la valorisation de l’entreprise

Le premier élément qui devrait convaincre les financiers d’être les meilleurs amis de l’innovation provient d’une étude réalisée par Clayton Christensen, professeur d’innovation et de stratégie à la Harvard Business School. Il écrit notamment dans The Innovator’s Solution ce qui suit :

The magnitude of the market’s bet on growth from unknown sources is, in general, based on the company’s track record. If the market has been impressed with a company’s historical ability to leverage its strenghts to generate new lines of business, then the component of its stock price based on growth from unkknown sources will be large. If a company’s past efforts to create new-growth businesses have not borne fruit, then its market valuation wil be dominated by the projected cash flow from known, established businesses.

Table 1-1 presents one consulting firm’s analysis of the share prices of a select number of Fortune 500 companies, showing the proportion of each firm’s share price on August 21, 2002, that was atttributable to cash generated by existing assets, versus cash that investors expected to be generated by new investments. Only 22 percent of its share price of $28,05 was justified by cash thrown off by the company’s present assets, whereas 78 percent of Dell’s valuation reflected investor’s confidence that the company would be able to invest in new assets that would generate whopping amounts of cash.

Clayton Christensen, The Innovator’s Solution, chapter 1 : « The Growth Imperative »

En effet, Clayton Christensen montre dans son livre The Innovator’s Solution que l’innovation permet de maximiser la valeur des actions de l’entreprise. En effet, lorsqu’une entreprise est perçue comme innovante, elle bénéficie d’un « premium d’innovation ». Il s’agit d’une valeur qui vient s’ajouter à la valeur des activités opérationnelles existantes. Elle correspond à une croyance partagée par les actionnaires et les investisseurs qui serait que l’entreprise est capable :

• de piloter son activité existante
• de créer de nouvelles activités sur de nouveaux segments de marchés générant davantage de valeur

Autrement dit, le premium d’innovation permet non seulement de rendre compte de l’espérance de profitabilité des activités historiques de l’entreprise, mais aussi, de restituer la profitabilité espérée des activités qui n’existeraient pas encore.

À titre d’exemple, Apple fait partie de ces entreprises dont l’action bénéficie d’un premium d’innovation. Il est vrai qu’en l’espace d’une quinzaine d’années Apple est parvenu à créer de nouveaux segments de marché très porteurs, à l’image de l’iPod, de l’iPhone, de l’iPad, et peut-être un jour de l’iWatch. En même temps que l’entreprise crée de nouvelles activités, elle phagocyte certains produits par de nouvelles lignes de produits. Par exemple, en intégrant une fonctionnalité de lecteur de musique digitale, l’iPhone phagocyte l’iPod.

Au cours de l’échange suivant, Pierre et moi nous sommes demandés en quoi le soutien du directeur financier à l’innovation est fonction de la stratégie des actionnaires ?

Lectures complémentaires

• Pour un article sur les avantages de visibilité et de simplification que peut apporter le digital à l’innovation, lire ce billet.
• Pour un aperçu de la démultiplication des business-models de l’innovation face au digital, se rendre sur cette page.
• Pour rentrer plus en avant dans les théories de Clayton Christensen, ne pas hésiter à consulter son blog, à cette adresse.