“Le digital, c’est la simplification et la visibilité” : une discussion avec Amélie Oudéa-Castéra, Directrice Marketing Service et Digital

I/ Présentation d’Amélie Oudéa-Castéra

Ancienne élève de l’ENA, diplômée de l’IEP et de l’Essec, titulaire d’une maîtrise de droit, Amélie Oudéa-Castera est actuellement à la tête de la direction marketing, service et digital d’AXA France. Après des débuts à la Cour des comptes, Amélie rejoint le groupe AXA en 2008 en qualité de chargée de mission auprès du directeur général délégué. En 2009, elle devient directrice de la planification stratégique. En novembre 2014, elle est nommée directrice générale adjointe d’AXA Particuliers-Professionnels. Elle intègre le comité exécutif d’AXA France en mars 2015.

II/ Les outils digitaux sont un vecteur de simplification

Pour beaucoup de clients, l’assurance est perçue comme compliquée. Cette image de complexité nuit à l’assurance en tant que produit et nuit également à la qualité de la relation client.

En effet, une étude révèle qu’à l’heure actuelle 92% des assurés considèrent qu’il est extrêmement important de bien connaître le contenu d’une assurance. Pourtant seulement 20% d’entre eux maîtrisent ce contenu-là. Et quand ils le maîtrisent, c’est souvent justement après avoir eu un accident qui les amène à découvrir le contenu de leur garantie. À titre d’exemple, un cadre supérieur a récemment fait l’expérience d’un dégât des eaux. C’est seulement à ce moment-là qu’il s’est renseigné sur le niveau de couverture d’AXA.

Face à ce problème d’opacité, AXA France a voulu reprendre l’initiative et créer un outil pour simplifier la vie de ses clients. Il s’agit d’un outil qui s’appelle “testez votre assurance” (testezvotreassurance.com). Cet outil digital offre une expérience utilisateur ergonomique, simple, fluide et très modulaire. Il est donc particulièrement propice à cet effort de pédagogie et de diffusion des contenus d’AXA.

Avec ce nouvel outil, AXA va se concentrer non seulement sur les services, mais également sur les garanties d’assurance en focalisant les investigations dans un premier temps sur l’assurance la plus populaire, l’assurance automobile. À partir de là, l’application cherche à répondre à une question très simple : suis-je ou non couvert pour tel ou tel cas ? Le but est de rendre l’offre proposée aux clients la plus claire possible via une application limpide d’utilisation.

III/ Les outils digitaux permettent de renforcer la visibilité de la marque

L’enjeu de visibilité pour AXA, qui est la première marque d’assurance mondiale, est d’arriver à transposer la puissance de l’image de marque de l’entreprise sur l’univers digital. Ce qui s’effectue à travers trois axes :

• À travers les investissements tout d’abord, dont 40% sont à destination du digital.
• À travers la fusion entre le site d’AXA Banque et le site d’AXA Assurance. Ceci devrait avoir pour effet d’augmenter drastiquement le trafic du site.
• À travers les partenariats avec les distributeurs, ce qui est un point particulièrement différenciateur de la stratégie d’AXA France. Un pilote portant sur la présence des distributeurs AXA Prévoyance et Patrimoine (ASP) a été mis en place. Il comporte notamment 3 volets.
  • Le premier volet est la gestion de son profil et de son portefeuille de contacts sur le réseau social LinkedIn
  • Le deuxième volet est la mise à disposition de contenu avec un groupe privé qui regroupe 190 membres et dans lequel AXA va produire un ensemble de contenus (thèmes d’actualité, réglementation, lois de finance…) à disposition des agents. Ces agents vont relayer eux-mêmes le contenu à travers leur réseau LinkedIn.
  • Le troisième volet a pour objectif de faire émerger une vraie vente sociale sur le réseau social LinkedIn.

Aujourd’hui, les résultats du partenariat avec les agents paraissent encourageants.

En outre, en plus du pilote LinkedIn, AXA encourage ses distributeurs à créer leurs propres sites internet en mettant à leur disposition des plateformes internet personnalisables. À ce jour, 78% des distributeurs ont personnalisé leurs plateformes personnalisables, ce qui témoigne d’une forte adoption.

Ainsi en résumé, les technologies digitales ont une utilité multiple. Elles permettent notamment de :

• Clarifier les contenus des assurances et diffuser l’information auprès des clients
• Offrir une expérience de partage d’information simple et ergonomique
• Décupler la visibilité d’AXA

Lectures complémentaires

• Pour une discussion avec Nicolas Moreau, PDG d’AXA, sur les 7 tendances du digital dans le secteur de l’assurance, lire ce billet.
• Pour un article qui décrypte les défis auxquels font face les entreprises historiques à l’ère du digital, se rendre ici.
• Pour comprendre la révolution du multi-canal qui touche les assurances, se référer à cet article.