La révolution numérique engendre cinq changements dans la relation client, selon Jean-Philippe Vanot – 2/2

En quoi les Big Data vont-ils enrichir l’expérience client ? Comment vont-ils modifier la relation entre les entreprises et ses clients ? En quoi l’essor de l’Internet des Objets va-t-il changer les pratiques d’innovation ? Voici quelques-unes des questions que Jean-Philippe Vanot et moi-même avons évoquées au cours d’une récente discussion.

IV/ Les Big Data

L’Internet des Objets est en train de générer une masse de données considérable. Par le passé, les ampoules ne généraient aucune donnée. Mais, aujourd’hui, une ampoule connectée génère une multiplicité de données, telles que :

• La durée d’utilisation
• Les moments d’utilisation
• La géolocalisation de l’ampoule
• La consommation d’énergie

En plus, les ampoules peuvent elles-mêmes, être connectées à d’autres systèmes liés par exemple au management de l’énergie à domicile ou des capteurs de luminosité. On peut imaginer un système où la luminosité de l’ampoule est fonction de la lumière naturelle un moment donné de la journée.

En outre, les Big Data sont également une porte d’entrée vers la prédiction. Un site Web américain dispose d’un algorithme qui collecte de données sur l’ensemble des horaires d’arrivée et de départs des vols en avion. Ces données sont croisées avec des données externes telles que la météo. En faisant la synthèse de ces données, ce site Web est capable de prédire l’horaire d’arrivée des avions de façon souvent plus précise que la compagnie aérienne qui opère l’avion. Ce qui est remarquable c’est qu’une forme d’intelligence artificielle dispose d’une capacité prédictive supérieure à l’intelligence humaine, alors même que la compagnie aérienne dispose de moyens de télécommunications modernes. Et pourtant, en dépit de tout cela, la compagnie aérienne s’avère être moins précise qu’un algorithme fondé sur des « Big Data ».

V/ La confiance

Les clients sont sans doute prêts à rendre leurs données disponibles à des entreprises, telles que Facebook, Google, Amazon, Apple, Orange, à condition qu’il y ait une réelle transparence autour de l’utilisation et de l’exploitation de ces données. De façon très opérationnelle, d’après Jean-Philippe Vanot, nous allons passer d’une pratique « d’opt-out » à une une pratique « d’opt-in ». Autrement dit, au lieu d’embrigader le client dans une liste de diffusion sans l’avoir préalablement consulté, ce qui est le cas souvent aujourd’hui, nous allons aller vers une pratique où le client devrait formuler de lui-même le souhait d’être inscrit à une liste de diffusion. Le fait d’exploiter les données du client doit être le résultat d’une démarche volontaire émanant du client lui-même plutôt que le fait d’une démarche émanant de l’entreprise qui rechercherait un avantage pécuniaire.

VI/ L’innovation dans les usages

Enfin, le dernier bouleversement lié à la révolution numérique, c’est l’innovation dans les usages.

Les Big Data et l’Internet des Objets sont des technologies de nature à générer une quantité de données considérable. Ces données portent, par exemple, sur le comportement d’achat des clients. A partir de l’analyse de ses données, il faudrait réussir à innover dans les usages.

Voici un exemple :

Une personne qui prend le train, est parfois pressée de se rendre à son rendez-vous une fois que le train arrive à quai. Mais, comme elle ne sait pas toujours à quel quai arrive son train, elle ne peut pas garer sa voiture en fonction du quai d’arrivée. Cette personne doit alors marcher de longues minutes pour rejoindre son véhicule. Si elle pouvait connaître à l’avance le quai d’arrivée, alors elle gagnerait de précieuses minutes. Il s’agit ici d’une forme d’innovation dans les usages.

Ces type d’innovation ne sont pas faciles à mettre en oeuvre. En effet, les entreprises ont spontanément tendance à penser qu’elles sont responsable de l’expérience du client à des moments précis tels que :

• la transaction commerciale
• l’utilisation des produits

Pour nous appuyer sur l’exemple mentionné précédemment, une entreprise comme la SNCF peut considérer que son service se termine au moment où le voyageur sort du train. Mais, pour le client, la fin de sa relation avec la SNCF se termine au moment où il sort de la gare de train. Donc, il est préférable de regarder l’expérience client non seulement au moment où le client utilise les produits de l’entreprise, mais aussi avant l’utilisation du produit et même après. Ceci donne une vision un peu plus complète de l’expérience client et permet de resituer l’utilisation du produit dans un contexte d’usage plus global.

Ce genre d’innovation demande de prendre la perspective du client en lieu et place de la perspective de l’entreprise. Cette remarque peut sembler anodine, mais, en réalité, elle soulève de profondes questions.

• À titre d’exemple, Jean-Philippe m’a indiqué que, récemment, un de ses collaborateurs lui a dit : « je souhaite optimiser les processus de vente ». Un tel propos met en évidence la perspective de l’entreprise : une entreprise souhaite vendre, ce qui suppose de mettre au point le meilleur processus de vente possible.
• La perspective du client, c’est d’optimiser le processus d’achat. Ce qu’il veut, c’est disposer rapidement du produit qui va répondre le plus justement à son besoin. Le client ne veut pas améliorer les ventes de l’entreprise. Ce qu’il veut, c’est résoudre son problème.

Derrière cette observation très simple, il y a une différence de perspective fondamentale. L’entreprise doit apprendre à penser comme ses clients. Le Big Data devrait le lui permettre, en mettant à disposition davantage de données sur les comportements de ses clients.

En résumé, la révolution numérique modifie la relation entre l’entreprise et ses clients de cinq façons différentes :

• Le marketing multicanal fonctionnant en silos doit laisser place à une relation client plus holistique
• La symétrie des attentions doit être telle que l’attention portée à ses employés doit être la même que l’attention portée à ses clients
• Les Big Data ouvrent la porte vers du prédictif, ce qui permet d’imaginer de nouveaux services
• Le partage de données doit se faire dans un cadre de confiance
• L’innovation doit porter sur l’identification de nouveaux usages

Ces idées seront également évoquées dans une étude que Jean-Philippe est en train de réaliser avec le MEDEF. Elles feront l’objet d’une publication au début 2015.

Afin de mettre toutes les chances de votre côté, l’équipe de conseil de 7Circles peut vous aider à innover.

Lectures complémentaires

• Pour retrouver la première partie de cet entretien, rendez vous sur cette page.
• Pour un exposé approfondi sur la Big Data et ses usages futurs, lire cet article.
• Pour une infographie détaillée sur l’expérience client multicanale, consultez ce lien.
• Pour un exposé sur les bonnes et mauvaises pratiques d’opt-in et d’opt-ou, lire ce billet.