« L’innovation est un levier de croissance incontournable », selon François Darchis, membre du COMEX d’Air Liquide

« Pourquoi l’innovation est-elle désormais indispensable pour un grand groupe leader sur ses marchés ? » Voici une question que j’ai été amené à me poser lorsque, il y a quelques semaines, François Darchis, membre du Comité Exécutif d’Air Liquide, m’a invité à une présentation sur les enjeux de l’innovation au sein du Groupe.

I/ François Darchis

Au sein du Comité Exécutif d’Air Liquide, François Darchis pilote la Recherche et Développement, identifie de nouveaux métiers, pilote l’innovation et la propriété intellectuelle. Il dirige également la branche d’activité « industriel marchand ».

II/ Jusqu’à présent, l’innovation chez Air Liquide s’est concentrée sur les activités existantes

Aujourd’hui, Air Liquide réalise 15 milliards d’Euros de chiffres d’affaires et regroupe 50 000 collaborateurs. Le défi des prochaines années, selon François Darchis, c’est de « trouver de nouvelles frontières ». A l’évidence, l’innovation, ce n’est pas nouveau chez Air Liquide, puisque celle-ci s’est réalisée pour l’essentiel dans le « core » business. Il va de soi que ce type d’innovation dédié aux activités principales du Groupe reste primordial. Mais, François Darchis estime désormais qu’il faut aller un « coup plus loin. »

III/ L’expansion géographique n’est plus l’unique levier de croissance

Sur les dix dernières années, Air Liquide est parvenu à se repositionner sur les géographies en croissance, telles que la Chine, Moyen Orient, en Amérique du Sud, etc. Mais, aujourd’hui, les dynamiques concurrentielles ont évolué. Les gagnants ne seront pas ceux qui sont présents sur tous les marchés parce que toutes les grandes entreprises ont déjà eu recours à l’expansion géographique de leurs activités pour diversifier leurs revenus. A titre d’exemple, Air Liquide dispose d’une base de marchés qui est bien plus étendue qu’elle ne pouvait l’être il y a 10 ans, par exemple.

Mais, le problème, c’est que l’expansion géographique est un levier de croissance qui a aussi été très largement exploité par la concurrence. Elle ne constitue plus un élément différenciateur. Elle n’est plus la clé pour assurer la croissance dans les prochaines années. La clé, c’est l’innovation. Et pour innover, il faut notamment s’appuyer sur une présence géographique élargie qui permet d’être plus à l’écoute des marchés. Il faut capter des signaux au niveau en Corée, en Chine, en Amérique du Sud et en Arabie Saoudite, par exemple.

D’ailleurs, les marchés ne se développeront pas comme par le passé. Il n’est plus tellement question de générer des revenus en Europe de l’Ouest, aux Etats-Unis et en Amérique du Nord que l’on va ensuite utiliser pour aller en Amérique du Sud ou en Europe de l’Est. On ne verra plus ce développement en deux moments où l’on s’adresse d’abord aux économies matures et puis ensuite aux économies en développement. Il est vrai que c’est là un modèle qui a fonctionné, mais ce n’est plus LE modèle. Ce n’est qu’un des éléments du modèle, selon François Darchis.

IV/ L’innovation doit permettre de maintenir l’avantage concurrentiel d’Air Liquide face à des concurrents low-cost

A l’heure actuelle, on trouve des poches d’innovations un peu partout dans le monde et il faut savoir les identifier afin d’anticiper les besoins de demain. Autrement dit, il faut utiliser les revenus générés par les opérations d’aujourd’hui pour générer des revenus supplémentaires demain.

Par ailleurs, un élément qui retenait l’attention de beaucoup ces dernières années, c’était l’émergence de nouveaux acteurs notamment en Asie. Il est vrai qu’on trouve beaucoup de nouveaux concurrents en Chine, mais, dans l’ensemble, ces acteurs asiatiques font encore ce que des Groupes comme Air Liquide faisaient il y a quelques années. Donc, François Darchis estime que pour garder une longueur d’avance par rapport à la concurrence low-cost, il faut absolument maintenir cette avance concurrentielle. Concrètement, cela veut dire :

• anticiper les besoins des marchés et de nos clients
• trouver des nouveaux relais de croissance
• identifier des nouveaux marchés pour le Groupe
• concevoir des nouveaux produits et/ou services qui seront récompensés par un premium prix par les clients

Et, l’innovation intervient dans chacun de ces domaines. C’est pourquoi, d’après François Darchis, « l’innovation est absolument fondamentale. »

V/ L’innovation est un levier de croissance incontournable

En résumé, l’innovation est primordiale pour un grande Groupe comme Air Liquide, parce que :

• L’expansion géographique est un levier de croissance qui a déjà été utilisée par la concurrence. Par conséquent, elle ne permet plus de créer un avantage concurrentiel exclusif et durable
• Les acteurs asiatiques, notamment low-cost, ont su créer un avantage concurrentiel sur la base d’un leadership de coût. L’espace en bas du marché est donc occupé par les concurrents.
• Or, l’innovation « hors core business » permet d’identifier de nouveaux relais de croissance. Donc, elle s’avère être un levier de croissance prometteur pour Air Liquide

J’évoquerai comment Air Liquide est en train d’organiser son effort d’innovation. Je vais expliquer qu’il ne s’agit en aucun de faire « table rase » du passé. De fait, Air Liquide dispose déjà de ressources en matière d’innovation qui sont tout à fait conséquentes. Il s’agit d’enrichir cet acquis de nouveaux dispositifs, ce qui sera l’objet d’un prochain article.

Lectures complémentaires

• Pour une autre discussion sur les enjeux de l’innovation pour les grands groupes français, veuillez-vous référer aux propos de Louis Gallois, ici
• Pour une discussion sur les risques que les innovations de rupture font peser sur des acteurs très établis dans le secteur bancaire (BNP, Société Générale, LCL), veuillez-vous référer à cet échange avec Jean-Yves Bruna, ancien DG de la Société Générale et l’actuel VP Stratégie de Sopra Group, Service Financiers
• Pour une description de comment des innovations de rupture ont totalement bouleversé l’industrie sidérurgique au point de créer la faillite de ses acteurs principaux, veuillez-vous référer à ce billet
• Pour une analyse de comment un effort d’innovation mal piloté a pu être fatal à des grands groupes tels que Vivendi, veuillez-vous reporter à cet échange que j’ai eu avec Alain Ferrandi, son Directeur Financier
• Pour une autre analyse de l’importance de l’innovation comme levier de croissance, veuillez-vous reporter à tout début de cette conférence que j’ai donné au club des pilotes de processus
• Pour une autre discussion sur la question du « pourquoi innover », veuillez-vous reporter à cet échange que j’ai eu avec Pierre Olliver, le fondateur et DG d’un cabinet de conseil en innovation
• Pour une démonstration très fournie présentant comment créer un avantage concurrentiel par le biais de coût (« cost-leadership strategies »), veuillez-vous référer à Michael Porter, Competitive Advantage, Chapter 3