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Parts de marché et parts de profit : quels points communs ? Quelles différences ?


Au cours d’une conférence que j’ai donnée à l’École Centrale Paris, j’ai évoqué la performance commerciale remarquable de l’iPhone. Celui-ci accapare plus de 90 % des parts de profit du marché du téléphone intelligent bien qu’il ne détient que 15 % des parts de marché. On m’a demandé d’expliquer la différence entre les parts de marché et les parts de profit.

 

I/ Imaginons le marché du téléphone intelligent

 

Imaginons que la totalité du marché du téléphone intelligent se compose, en tout, à la vente de trois téléphones intelligents. On suppose, en outre, que parmi les trois téléphones qui sont vendus chaque année, deux sont fabriqués par le Sud-Coréen Samsung tandis que le troisième l’est par la firme de Cupertino, Apple. On imagine, de plus, que les deux téléphones de Samsung coûtent 1 500 euros chacun et que le téléphone d’Apple coûte 1000 euros. À ce stade, on peut dire que la valeur du marché du téléphone intelligent se situe à 4000 € et que le marché en volume s’établit à trois téléphones.

 

Maintenant, supposons que les deux téléphones du Sud-Coréen affichent un coût de fabrication de 1 400 € chacun. Cela veut donc dire que Samsung réalise un profit de 100 € pour chacun des téléphones soit, 200 € en tout, par an, étant donné que l’entreprise vend deux téléphones. De la même manière, supposons que l’iPhone, le téléphone du constructeur Apple, coûte 200 € à fabriquer. Dans ce cas-là, le profit de l’entreprise californienne et de 800 € par téléphone. Or, comme il ne vend qu’un seul téléphone chaque année, alors, son profit annuel dans le secteur du téléphone intelligent s’élève à 800 €.

 

II/ Calculer la part de marché en volume

 

Pour calculer la part de marché, on divise le nombre de téléphones vendus pour chacun des constructeurs par le nombre total de téléphones qui sont vendus chaque année. Dans le cas du constructeur sud-coréen, on divise donc le chiffre de deux téléphones vendus par le nombre total de téléphones vendus soit, trois. Samsung détient 66 % des parts de marché en volume du marché du téléphone, tandis que la même opération aboutit à montrer que Apple dispose de 33 % des parts de marché en volume du téléphone intelligent.

 

III/ Calculer la part du marché en valeur

 

Pour obtenir la part de marché en valeur, on divise le revenu total de chacun des constructeurs par la valeur totale du marché du téléphone intelligent. Pour obtenir la valeur totale du marché du téléphone intelligent, on additionne l’ensemble des prix de vente de chaque téléphone vendu, soit, ici : le prix de vente des 2 téléphones Samsung (1500 € + 1500 €) à quoi on ajoute le prix du téléphone d’Apple (1 000 €), ce qui aboutit à 4000 €. Dans certains cas, on ne dispose pas d’une telle information. À ce moment-là, on parvient à estimer la valeur totale d’un marché en multipliant le nombre de produits vendus par le prix moyen de vente. Quoi qu’il en soit, ici, on peut voir que le constructeur sud-coréen détient 75 % des parts de marché en valeur et que le constructeur californien en détient 25 %.

 

IV/ Maintenant, quelle est la différence entre la part de marché et la part de profit?

 

Pour calculer la part de profit, on cherche tout d’abord à déterminer le profit total généré par le secteur de téléphone intelligent. Pour cela, on additionne le profit de Samsung au profit d’Apple, soit, 100 euros + 100 € + 800 €, ce qui équivaut à 1000 €. Maintenant, pour calculer la part de profit, on divise le profit de chacun des constructeurs par le profit total du secteur. Pour Samsung, le profit total est de 200 € tandis qu’il est de 800 € pour Apple. Ainsi, la part de profit de Samsung et de 20 % tandis que celle d’Apple et de 80 %.

 

Depuis le lancement de l’iPhone, Apple parvient à monopoliser de façon constante plus de 70 % des parts de profit alors que l’entreprise ne tient pas que 10 ou 15 % des parts de marché. Au cours du second et troisième trimestre 2016, la firme de Cupertino s’octroie plus de 104 % des parts de profit du secteur du téléphone intelligent au détriment de ses concurrents. Un tel chiffre paraît totalement invraisemblable mais il faut s’imaginer que de nombreux constructeurs asiatiques fabriquent des téléphones intelligents à perte. La firme californienne parvient donc à capturer l’investissement de constructeurs concurrents dans le secteur de téléphone intelligent. D’où le graphe ci-dessous :

Part de marche en volume - part de marche en valeur et part de profit de l'iPhone dans le secteur du smartphone
Part de marche en volume – part de marche en valeur et part de profit de l’iPhone dans le secteur du smartphone

 

 

 

 

 

Voici donc quelle est la différence entre la part de profit et la part de marché. Très souvent, les estimations de parts de profits sont beaucoup plus difficiles à réaliser étant donné qu’elles supposent connaître le coût de fabrication de l’ensemble des produits du marché. Or, une telle information, souvent protégée par le secret des affaires, reste très difficile à dénicher. Mais il est clair néanmoins que raisonner en termes de parts de profits plutôt qu’en termes de parts de marché favorise le développement d’une stratégie profitable là où une stratégie basée sur la part de marché uniquement amène irrémédiablement à des projets d’optimisation de l’outil industriel et de réduction des coûts. Par conséquent, il me semble que parvenir à une estimation raisonnable des parts de profit de chacun des acteurs au sein des marchés ciblés demeure un préalable à l’élaboration d’une stratégie d’innovation rentable et profitable.

 

 

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