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Le « social selling » ou le commerce du futur : une conversation avec Hervé Kabla, DG de Be Angels


M. Kabla - DG et cofondateur de Be Angels

En quoi la technologie digitale a-t-elle modifié l’acte de vente ? Quelle différence trouve-t-on entre un acte de vente ne s’appuyant pas sur les outils digitaux et un acte de vente exploitant au maximum ces outils ? Au-delà des aspects purement opérationnels, en quoi cette évolution du métier de commercial est-elle également importante pour des fonctions telles que la direction marketing, la direction des systèmes d’information, la direction générale ainsi que les actionnaires ? Voici quelques-unes des questions qu’Hervé Kabla, polytechnicien et directeur général de Be Angels, avons évoquées à l’occasion de la sortie de son dernier livre : Le social selling expliqué à mon boss aux éditions Kawa, co-écrit avec Sylvie Lachkar.

 

I/ Présentation d’Hervé Kabla, cofondateur et Directeur Général de Be Angels

M. Kabla - DG et cofondateur de Be Angels
M. Kabla – DG et cofondateur de Be Angels

Hervé Kabla a cofondé Be Angels avec Deborah Elalouf et Myriam Carville. Élue agence de communication corporate digitale en France en 2015, Be Angels aide les entreprises de toute taille à mettre en œuvre leur stratégie digitale. Ayant acquis plus de 100 clients dans plusieurs secteurs tels que la santé, l’assurance, la high-tech, le retail à la fois en B2C et B2B, Be Angels est une agence de médias sociaux de référence en France.

 

Avant de fonder l’agence, Hervé a acquis une expérience dans une multiplicité d’entreprises parmi lesquelles Dassault Systèmes où il a occupé des fonctions de recherche et de développement et de DSI commercial.

 

 

II/ Les ventes classiques

Dans le modèle des ventes classiques, on avait recours au cold calling pour identifier le bon contact. Mais, une telle pratique demeure épuisante et même ingrate pour les forces commerciales qui rechignent désormais à s’y adonner. Passer 200 coups de fil pour obtenir 1 rendez-vous s’avère épuisant et peu rentable.

 

L’obtention d’information paraît également importante. Si on arrive à son premier RV sans connaître le contexte de son client, les chances de réussites s’en trouvent gravement réduites. Un vendeur B2B a besoin de comprendre qui est le décideur, qui est son interlocuteur. Avant l’avènement d’internet, c’était très difficile.

 

Auparavant, c’était le vendeur qui avait le pouvoir. C’était le vendeur qui expliquait pourquoi il fallait acheter un nouvel objet, comme un mainframe. Le commercial apportait l’innovation chez le client.

 

III/ Le « social selling » : la vente renouvelée

Le social selling - M. Kabla et Mme Lachkar
Le social selling – M. Kabla et Mme Lachkar

20 ans plus tard, le social selling modifie à la fois le processus de prise de contact, les modalités d’acquisition d’information et le rôle du vendeur. Désormais, pour trouver le bon contact, on se reporte aux réseaux sociaux professionnels, tels que LinkedIn. Si on veut trouver tous les directeurs marketing, qui ont travaillé dans un certain secteur ou qui ont travaillé chez ATOS par exemple, c’est possible.

 

Grâce à LinkedIn, on peut trouver des référents qui peuvent aider le commercial à entrer en relation avec la cible. On peut s’appuyer sur une connaissance en commun pour créer l’opportunité de rencontre.

 

De plus, internet rend l’information plus disponible : si, par exemple, un client souhaite se procurer un nouveau téléphone, il se rend sur Google et trouve toutes les informations utiles. Au moment où il rencontre le vendeur, le client sait ce qu’il veut. Il n’a plus besoin de poser des questions pour obtenir une expertise produit et technique auprès du vendeur au moment de l’acte de vente. La seule question du client porte sur les délais de réalisation et les références clients.

Le vendeur n’est donc plus le référent d’expertise qu’il fut à d’autres époques, par exemple au moment de la vente de « mainframe ».

Le social selling consiste à utiliser l’information sur les réseaux sociaux pour faciliter la vente. Le social selling aide dans le processus de vente, mais ce n’est pas quelque chose qui permet de vendre en tant que tel. Le réseau social LinkedIn l’a très bien compris. Le développement du « sales navigator » vise à accompagner le processus de vente : l’information est présentée d’une manière particulière. Un abonnement basique permet de bénéficier d’un fil d’actualité qui correspond à celui de ses contacts. Mais lorsqu’on utilise le « sales navigator », alors le fil d’actualité est organisé par compte : par exemple si on suit le compte Arcelor, on voit toutes les actualités Arcelor.

 

IV/ Le social selling, un enjeu stratégique

Le « social selling » concerne 6 fonctions différentes dans l’entreprise :

  • Le directeur commercial : il ne peut plus fonctionner de la même façon avec ses vendeurs. Les choses ont changé. Il doit intégrer les réseaux sociaux et plus particulièrement le « social selling » pour maximiser les ventes.
  • Le directeur marketing : la stratégie de contenu doit alimenter directement l’effort de vente. Il ne s’agit plus de réaliser des fiches produit, mais au contraire de traiter les problèmes réels des clients. De plus, la direction marketing intervient dans le choix de l’achat média : les contenus sponsorisés sont plus visibles auprès d’un public cible selon des critères géographiques (agglomérations, villes, arrondissements, rues), des critères d’entreprise (nom de l’entreprise), des critères de fonctions (direction marketing, direction commerciale, direction financière, direction générale…)
  • Le directeur RH : il s’appuie sur les réseaux sociaux pour valoriser la marque employeur, identifier des talents externes (et même interne !) et réussir le processus de recrutement.
  • Le directeur système information : il cherche à ouvrir le système d’information, afin de permettre aux collaborateurs d’utiliser les réseaux sociaux, tels que LinkedIn. Il est vrai que certains systèmes d’information ne permettent pas d’utiliser LinkedIn à cause du firewall. De plus, il travaille sur la synergie entre le CRM et les réseaux sociaux tels que LinkedIn.
  • Le directeur général : il valorise le positionnement de l’entreprise. Certains patrons précurseurs, comme Thierry Breton, sont très présents et actifs sur LinkedIn. D’autres patrons, comme Richard Branson, affichent un profil d’influenceur.
  • Les actionnaires : ils cherchent à moderniser l’image de l’entreprise — l’image de l’entreprise étant capitale dans le processus de valorisation. Accompagnés par Be Angels, ils travaillent à optimiser l’image de l’entreprise traditionnelle avec deux sujets :
    • Présence sur les réseaux sociaux
    • Stratégie b2b : comment faire pour que les commerciaux de cette entreprise utilisent les réseaux sociaux pour développer les ventes ?

De façon plus générale, la transformation digitale, notamment du processus de vente et de marketing, ne permet pas tant de multiplier le chiffre d’affaires par 4, mais plutôt d’assurer la survie de l’entreprise à horizon 10 ans. De ce point de vue, on voit bien que le social selling relève d’un enjeu majeur pour toutes les fonctions de l’entreprise.

 

V/ Cas d’application : vente de licences logiciels et ventes de logiciels sur le Cloud

Il y a une quinzaine d’années, une entreprise comme Microsoft vendait un parc de licences. Étant donné que le prix d’une licence était fixé à l’avance, maximiser le montant d’une vente supposait de maximiser le nombre de logiciels vendus.

 

Aujourd’hui, une entreprise comme Google avec sa suite bureautique s’implante chez Air Liquide, chez Malakoff-Médéric, Veolia au détriment de MS Office.

 

Aujourd’hui, le commercial utilisant le « social-selling » doit mettre l’ensemble de ses prospects et contacts sur LinkedIn. Ceci permet de maintenir le lien, étant donné que la dimension relationnelle demeure très importante. En outre, on parvient ainsi à savoir si certains clients sont en train de migrer chez Google docs ? LinkedIn s’impose donc comme une source d’information client privilégiée.

 

Cerise sur le gateau, j’offre un exemplaire aux quatre premiers lecteurs de cet article qui répondront correctement à la question suivante : qui a dit « une théorie nouvelle ne triomphe jamais. Ce sont ses adversaires qui finissent par mourir » ? 

Bravo aux 4 premières personnes qui ont répondu ! 

Pour me faire parvenir votre réponse, je vous remercie de m’envoyer un email.

 

 

 

 

4 commentaires

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  • […] En quoi la technologie digitale a-t-elle modifié l’acte de vente ? Quelle différence trouve-t-on entre un acte de vente ne s’appuyant pas sur les outils digitaux et un acte de vente exploitant au maximum ces outils ? Au-delà des aspects purement opérationnels, en quoi cette évolution du métier de commercial est-elle également importante pour des fonctions telles que la direction marketing, la direction des systèmes d’information, la direction générale ainsi que les actionnaires ? Voici quelques-unes des questions qu’Hervé Kabla, polytechnicien et directeur général de Be Angels, avons évoquées à l’occasion de la sortie de son dernier livre : Le social selling expliqué à mon boss aux éditions Kawa, co-écrit avec Sylvie Lachkar.  […]

    • Guillaume Villon de Benveniste Auteur de l’article

      Bravo ! Vous avez gagné un exemplaire du livre de Hervé Kabla. Pourriez-vous m’envoyer par email votre adresse postale. Merci par avance, Guillaume