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Comment segmenter son marché pour innover ? (1/3)


Les entreprises ont développé l’habitude de segmenter leurs marchés selon le profil socio-économique de leurs consommateurs. Seulement, ce type de segmentation n’est pas efficace pour l’innovation. Il faut donc élaborer une méthode particulière de segmentation pour innover. Voici une question qui intéresse les directions marketing, R&D et innovation. Car la méthode de segmentation de marché pour l’innovation permet non seulement d’identifier de nouvelles opportunités de développement mais aussi d’écarter des projets pour lesquels il n’y a pas de potentiel économique.

La segmentation de marché habituelle fait du consommateur l’unité de mesure fondamentale. Pour innover, ce n’est pas adapté.
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I/ La segmentation de marché en vigueur n’est efficace pour innover

Aujourd’hui, les entreprises ont recours aux profils socio-économiques des consommateurs pour segmenter leurs marchés. Le problème, c’est que cette segmentation n’a pas de valeur prédictive, et, par conséquent, elle n’est pas utile pour innover. En effet, elle ne permet de prédire les probabilités de réussite d’un produit innovant, qui, par définition n’existe pas encore.

Par exemple, je suis un lecteur quotidien des Echos. Je suis un homme. J’ai 34 ans et j’ai fait des études supérieures de commerce (ESSEC). Aucune des caractéristiques présentées ci-dessus ne peut rendre compte d’un lien de causalité m’entraînant à lire Les Echos tous les jours. Il est certainement vrai qu’il y a une corrélation entre les personnes de ma catégorie socio-professionnelle partageant les mêmes caractéristiques que moi et le fait de lire ou non Les Echos. Mais, il n’y a pas de lien de cause à effet. Et comme il n’y a pas de lien de cause à effet, la segmentation selon le profil socio-économique n’a pas de valeur prédictive. Autrement dit, en me référant à la segmentation selon le profil socio-économique, je ne peux pas savoir à l’avance si mon produit innovant va trouver un marché. Donc, il faut élaborer un nouveau type de segmentation de marché. Cette nouvelle segmentation de marché doit avoir une valeur prédictive afin de prédire si un produit qui n’existe pas encore (un produit innovant) parviendra à trouver son marché.

II/ La théorie des « tâches à accomplir » permet d’identifier les opportunités de développement : la théorie des tâches à accomplir réinvente la segmentation de marché

La première étape d’une étude de marché consiste à identifier quelles sont les tâches à accomplir des consommateurs : pour cela, on peut simplement faire une chronologie de tout ce que nos consommateurs cibles font du réveil au coucher. Plus particulièrement, au moment de l’utilisation de notre produit, il faut se demander quelles les tâches que veulent réaliser nos consommateurs, en prenant peine de les distinguer des tâches qu’ils disent vouloir réaliser. Car entre ce que les consommateurs disent vouloir faire et ce qu’ils font effectivement, il y a parfois une différence, comme l’atteste l’exemple du commercial en voiture.

Ensuite, il faut identifier quelles sont les unités de mesure qui sont employées, en général de façon inconsciente, par les consommateurs pour juger de la réalisation satisfaisante d’une tâche. Ceci donne lieu à une cartographie ou l’on peut représenter sur un segment de marché précis les tâches à accomplir qui sont les plus importantes, c’est-à-dire celles qui sont partagées par le nombre le plus important de consommateurs.

Ensuite, pour chaque tâche, on doit pouvoir expliquer quelles sont les unités de mesures qui sont employées. Une fois que ceci est fait, alors il faut regarder le marché non pas du point de vue de l’entreprise qui cherche à pousser ses produits mais du point de vue du consommateur qui cherche à optimiser la réalisation de telle ou telle tâche selon des unités de mesure identifiées.

Dans un prochain billet, j’évoquerai comment identifier des opportunités de marché.

Quelle méthode de segmentation de marché utilisez-vous pour innover?

 

 

 

Lectures complémentaires

1/ Pour une autre présentation de cette méthode de segmentation et de sa pertinence pour l’innovation, veuillez-vous reporter à Anthony Ulwick, What Customer’s Want, chapitre 3. Le chapitre 3 traite plus particulièrement de la question de l’identification des opportunités de développement. Le chapitre 4 traite de la segmentation de marché

2/ Pour d’autres exemples de la théorie des tâches à accomplir et de son application à l’innovation, veuillez-vous reporter à d’autres billets de ce blog, en particulier :

  • celui-ci qui évoque l’innovation dans les Smartphones
  • celui-ci qui évoque les conditions de réussite de la machine à téléportation

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